Marcas globais mais valiosas em 2009

A Coca-Cola é pela décima vez consecutiva a marca global mais valiosa no ranking que a Interbrand divulga nesta sexta-feira, 18. Estimada em mais de US$ 68 bilhões, a marca de refrigerantes mais famosa do mundo, venceu em todas as edições do estudo lançado em 2000.

A IBM, que havia ultrapassado a Microsoft no ano passado, manteve a segunda posição, com sua marca avaliada em US$ 60 bilhões. Em seguida está a empresa de Bill Gates, com US$ 56 bilhões. A G&E se manteve na quarta posição e a Nokia se mostra estável no quinto lugar.

A principal mudança no Top 10, que continua com as mesmas marcas presentes em 2008 apenas com trocas de posição, ficou por conta do McDonald’s, que saltou da oitava para a sexta posição, passando Toyota e Intel, estas agora  respectivamente nas oitava e nona posições.

O Google, a marca que mais se valorizou no cenário da crise, cresceu 25% passando da décima para a sétima posição avaliada agora em quase US$ 32 bilhões.

Mesmo com a relatividade estabilidade nas dez primeiras posições, a soma dos valores das 100 marcas valiosas ficou neste ano em US$ 1,21 trilhão, 4,6% a menos que a cifra alcançada em 2008. Apesar da baixa, Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand no Brasil, destaca que desde 2000 o valor das cem primeiras colocadas vem crescendo em média 5% ano menos.

O efeito iPod e iPhone ajudou a Apple a chegar pela primeira vez no time da 20 mais valiosas chegando a US$ 15,4 bilhões, 12% a mais do que no ano passado quando era a 24ª. Com US$ 7,8 bilhões, a Amazon teve a segunda melhor cifra de crescimento com 22% e figura pela primeira vez entre as 50 mais valiosas no 43º lugar - foi 62º em 2007 e 58º em 2008. A grife Zara também entrou nas 50 mais, crescendo 14%.

O setor financeiro, por sua vez, monopolizou as maiores quedas de valor de marca ao longo do último ano de crise. Os conglomerados financeiros UBS e Citi perderam praticamente metade do valor mensurado pela Interbrand no ano passado, com quedas de 50% e 49%, respectivamente.

American Express e Morgan Stanley também amargaram pesadas reduções nos valores de suas marcas com 32% e 26% de redução nos valores. Considerando todos os bancos avaliados no estudo, aqueles com ações em bolsa e atuação global (mais de um terço do faturamento fora do país de origem), o valor total de suas marcas recuou de US$ 130 bilhões em 2008 para US$ 78,8 bilhões neste ano, um tombo coletivo superior a US$ 50 bilhões (40%), conta Pinedo.

A lendária marca de motocicletas Harley Davidson, por sua vez, caiu 43% como um reflexo direto da redução do consumo de bens de luxo pela população norte-americana, seu principal mercado, um dos mais impactados pelos efeitos da crise que começou em setembro passado com a quebra do banco Lehman Brothers.

Todas as marcas da indústria automobilística, com exceção da Ferrari que manteve sua cifra, perderam valor nesta edição do ranking Interbrand. Aquelas que apostaram em inovação sofreram menos. “Houve um forte impacto sobre os fabricantes, que deixaram acumular nos pátios das montadoras o que se pode chamar de modelos ultrapassados. O consumidor agora quer carros menores e mais eficientes, movidos a bicombustível”, explica o diretor da Interbrand.

Sete novas marcas ingressaram no ranking das 100 mais:  Lâncome, Burger King, Adobe, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren e Campbell’s. As que deixaram a lista foram AIG, ING, Merryl Lynch, Motorola, Hennessey, Marriot e Fedex.

Por MMonline

Marcas precisam dedicar mais tempo para conhecer o consumidor

Para Eric Almquist, da Bain & Company, as marcas precisam dedicar mais tempo para conhecer profundamente os consumidores e entender o que dirige o seu comportamento de compra.

As marcas precisam conhecer profundamente o que pensam e sentem os seus consumidores, e não somente o que eles dizem da boca para fora. “Às vezes nem as pessoas conseguem dizer o que estão pensando. O consumidor é mais complicado do que nós pensamos e do que eles próprios pensam”, afirmou Eric Almquist, sócio sênior da consultoria Bain & Company, que defende que as marcas precisam gastar mais tempo para compreender o seu consumidor. “Isso pode fazer a diferença”, sentencia. Vindo de Boston, ele veio ao Brasil pela primeira vez e apresentou-se para clientes nesta terça-feira, 22. A discrepância entre o que se pensa e o que se diz a pesquisadores reside no fato de que o cérebro humano tem dois lados que pensam de forma diferente, ora voltado para a razão, ora para a emoção. De um lado, o pensamento lógico-seqüencial e a racionalidade, do outro os impulsos e o subconsciente. E o comportamento humano geralmente é dirigido pelas associações profundas e necessidades, pontuou Almquist. “Uma pesquisa disse que as pessoas sentem confiança pelo catchup Heinz, mas a real razão pela qual alguém compra o produto é mais profunda do que aquela que a pessoa disse. Existem associações mais profundas, como a lembrança da infância, de tempos mais simples”, disse o executivo. Esse conhecimento mais amplo, e que precisa ser buscado pelos anunciantes, é definido por Almquist como o “Deep Why”, ou o “Porque Profundo”, uma verdade que demanda tempo e muita análise sobre hábitos para ser alcançada. “Gastar tempo com o consumidor no dia-a-dia vale a pena e faz a diferença”, proclamou. Almquist deu exemplos de empresas e produtos que sofrem por terem dedicado pouco tempo a conhecer o consumidor, a começar pela sempre elogiada Apple, que simultaneamente ao Mac esteve envolvida com o sistema Lisa, que naufragou. Ou, então, a Coca-Cola que cometeu um erro ao lançar uma nova fórmula nos anos 80. “Aquilo o que o consumidor pensa deve ser determinante para a tomada de decisão das empresas”, analisou o executivo da Bain & Company. Ainda na linha de exemplos, ele teceu críticas à General Motors como maneira de demonstrar a força do subconsciente na decisão de compra das pessoas. “A GM faz carros bons, mas nos Estados Unidos criou-se um estigma profundo de que eles são ruins, principalmente pelos problemas enfrentados nos anos 80 e a concorrência com as marcas japonesas”, lembrou. Por outro lado, a De Beers, uma empresa do segmento de diamantes, detectou que seus consumidores tinham receio interno de que o produto que compram pudesse ser falso, mesmo que não o dissessem abertamente. Baseado nisso, ela descobriu uma tecnologia de raios que, quando apontados para a pedra, indicavam que ele era real. Adotada nas lojas, a tecnologia aumentou as vendas do anunciante.

Campanhas de construção e marca são o futuro da publicidade digital

Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele estará no Brasil para palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, agora nos próximos 26 e 27. Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como poderá ser o futuro da publicidade na internet. Longo prazo e paciência Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado veículo e não a visão de criação da marca. Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha. Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência. Processo mental Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas, mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar. Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca. Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem. Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa chegue ao site. Como convencer anunciantes a anunciar na web? Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais. Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (“resposta direta” e “construção de marca”), pode-se perceber que a internet é muito mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a construção da marca. Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web? O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, deve-se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem para trabalhar as campanhas de marca. Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções). Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história. As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças, têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca, visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital. Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise sobre o comportamento dos que viram uma campanha versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada. Além do clique Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia, elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na construção de uma marca. Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e anunciantes. Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200 agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons resultados. O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca também na internet.

Por Webinsider/ Rui Carneiro

Satisfação versus lealdade de marca

Até o começo dos anos 2000, acreditava-se que a satisfação dos clientes garantiria um vínculo de longo prazo entre o consumidor e a empresa. Hoje, a visão a respeito de fidelidade mudou, como comprova a segunda edição do Índice Ipsos de Satisfação com Serviços. Segundo o estudo, o nível de satisfação do consumidor não garante sua fidelidade, muito menos a lealdade.

Se um cliente satisfeito não é, necessariamente, um cliente fiel, mais difícil ainda para as marcas é criar um vínculo emocional com o seu público, tornando-o leal. A satisfação ainda é um ponto importante para a retenção de clientes, mas há também outros fatores que garantem a escolha de uma marca.

“O cliente satisfeito pode deixar de comprar em uma determinada empresa por diversos fatores. A fidelidade é impactada por outras variáveis além da satisfação, como a conveniência, a experimentação, o preço e a marca”, explica José Roberto Labinas, Diretor Regional para a América Latina da Divisão Ipsos Loyalty, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Shoppings têm menor índice de fidelidade
Uma prova de que a equação entre satisfação e fidelidade nem sempre é verdadeira é o resultado alcançado pelos shoppings. O segmento registrou o menor grau de fidelidade, com 31 pontos em uma escala de 0 a 100. No entanto, o índice de satisfação foi de 76 pontos.

O resultado é explicado pela maior mobilidade do setor, que garante mais opções, o que afeta a fidelidade e contribui para a satisfação do consumidor. O mesmo acontece com os supermercados, que registraram índices de 75 pontos de satisfação e 43 de fidelidade.

Por outro lado, há segmentos em que a falta de opções resulta em fidelidade alta e satisfação baixa. É o que acontece com os setores de água e de energia elétrica, em que os clientes gostariam de ter mais liberdade de escolha. Já o segmento de gás residencial obteve o maior índice de satisfação, com 84 pontos, e 58 pontos de fidelidade. Prova de que é possível melhorar o relacionamento mesmo em setores monopolistas.

Estudo abrangeu 16 setores
Para o estudo, foram entrevistados homens e mulheres maiores de 18 anos, usuários e decisores da contratação dos serviços de 16 setores: banco, cartões de crédito bancários, cartões de crédito de lojas, seguros de automóvel, telefonia fixa residencial, telefonia celular, internet domiciliar, TV por assinatura, água residencial, energia elétrica residencial, gás residencial, postos de gasolina, supermercados, shopping centers, ônibus urbano público e metrô.

O segmento de ônibus urbano recebeu o pior grau de satisfação, com 57 pontos. Em seguida, aparece o serviço de telefonia fixa, com 61 pontos. O grau de fidelidade nos dois itens também é baixo, com 33 e 46 pontos registrados, respectivamente.

No quesito cartões de crédito, tanto os de bancos quanto os de lojas, apresentaram bons níveis de satisfação com 81 e 77 pontos. No entanto, os setores registraram baixos graus de fidelidade (51 e 41 pontos). Isto é explicado pela possibilidade que o cliente tem de usar dois ou até três cartões de crédito. 

Qualidade antes de preço
Há também os setores em que a qualidade vem em primeiro lugar. É o que acontece com os postos de gasolina, que registraram alto grau de fidelidade, com 57 pontos, além de 79 pontos de satisfação. Neste segmento, os consumidores normalmente são mais fiéis à bandeira onde compram por temerem a baixa qualidade do combustível. Como resultado, o setor apresentou o maior índice de importância com o fornecedor (88 pontos).

Para isso, a Ipsos aponta cinco drivers nos quais as empresas devem apostar para garantir consumidores fiéis: relacionamento, experiência, oferta, marca e preço. Segundo Labinas, da Ipsos, estes pilares valem para todos os setores e cada empresa deve trabalhá-los da melhor forma. De maneira geral, o relacionamento e a experiência vivida seriam aqueles que mais impactam a fidelidade. Em seguida, a oferta teria um peso forte e, depois, a marca. Em último apareceria o preço.

“O preço é o fator menos relevante. Não se compra a fidelidade de um cliente, mas se conquista com boas ofertas, uma marca forte, uma experiência prazerosa e um relacionamento confiável. Uma empresa pode até mesmo diminuir os preços e roubar clientes, mas é temporário. Assim que a promoção terminar, o market share volta a ser o que era antes”, diz Labina.

Lealdade é um passo além da fidelidade
Para Christiano Ranoya (foto), especialista em Marketing de relacionamento e Diretor da MarketData, a satisfação é uma questão de expectativa. “Uma pessoa que vai a um restaurante de comida a quilo sai satisfeita, pois já esperava pagar um preço justo pela comida servida. No entanto, isto não significa que a pessoa se mantenha fiel ao restaurante quando puder escolher outra opção”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já a lealdade de um consumidor a uma empresa pode ser comparada à relação de um torcedor com seu time de futebol, como lembra Ranoya. “Quando a Parmalat patrocinou o Palmeiras, tinha corinthiano que não comprava a marca, por exemplo. O sonho de qualquer produto é ser o mesmo que um time de futebol na cabeça dos consumidores”, compara.

O que deixa o cliente satisfeito *

Bancos
- Agilidade na solução de problemas
 
Telefonia Celular
- Tempo na resolução de problemas
- Tarifas
 
Seguro de Automóvel
- Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro
 
TV por Assinatura
- Quantidade de canais disponíveis no pacote básico
- Variedade de canais disponíveis no pacote básico
 
Supermercados
- Benefícios do programa de Fidelidade
- Variedade de marcas e produtos
- Preço dos produtos
- Serviços adicionais
 
Internet Domiciliar
- Velocidade para baixar arquivos
- Variedade de planos oferecidos
- Custo do serviço
- Resolução de Problemas/Reclamações
- Atendimento dos funcionários

O que deixa o cliente insatisfeito *

Bancos
- Requisitos para obter ou utilizar produtos
- Dificuldade para realizar operações on-line
- Falta de agilidade na solução de problemas
 
Telefonia Celular
- Tempo na resolução de problemas
- Tarifas
 
Seguro de Automóvel
- Tempo de resposta e solução em caso de Sinistro
 
TV por Assinatura
- Quantidade de canais disponíveis no pacote básico
- Variedade de canais disponíveis no pacote básico
 
Supermercados
- Benefícios do programa de Fidelidade
- Variedade de marcas e produtos
- Preço dos produtos
- Serviços adicionais
 
Internet Domiciliar
- Velocidade para baixar arquivos
- Variedade de planos oferecidos
- Custo do serviço
- Resolução de Problemas/Reclamações
- Atendimento dos funcionários

* Fonte: Ipsos

Por Mundo do Marketing

Consumidores aprovam empresas “verdes”

Segundo pesquisa, apesar de considerarem os produtos ecologicamente corretos muito caros, brasileiros se dispõem a pagar mais por eles 

As empresas que quiserem captar a atenção dos clientes e consumidores deverão, dentro dos próximos anos, adotar uma postura e uma filosofia de trabalho “verdes”. Embora considerem que os produtos ecologicamente corretos são mais caros do que os comuns, 73% dos brasileiros afirmam que estariam dispostos a pagar mais para ficar com a consciência mais tranqüila.

Esses são os resultados da pesquisa sobre responsabilidade ambiental e comportamento do consumidor realizada pela Penn, Schoen & Berland Associates (PSB), uma unidade de pesquisa do Grupo WPP, em sete países: Brasil, China, Índia, Estados Unidos, França, Alemanha e Reino Unido. O objetivo era traçar um panorama das opiniões e disposições dos consumidores diante das estratégias ambientais adotadas pelas empresas.

A preocupação com o meio ambiente e com a qualidade de vida já algo presente na mente dos consumidores dos países emergentes. Para os brasileiros e indianos, o meio ambiente é a questão mais importante da atualidade, enquanto para os outros países da pesquisa, a economia ocupa o topo das prioridades. Aproximadamente 78% dos indianos entrevistados e 73% dos chineses afirmaram que também estariam dispostos a pagar mais por produtos que oferecessem um menor impacto ao meio ambiente.

Adotar uma imagem de empresa “verde” também é algo muito valorizado pelos consumidores. Considerando os sete países pesquisados, 77% dos entrevistados afirmam que ter uma classificação “verde” é um fator muito importante para uma empresa. No Brasil, esse índice ficou em 50%.

A pesquisa também procurou mapear os meios mais utilizados pelos consumidores para obter informações sobre as questões ambientais e as práticas das empresas. Entre os brasileiros, a internet foi o canal mais votado. Os consumidores também destacaram que, para informar a respeito das práticas “verdes” de uma empresa, é mais confiável uma reportagem do que uma propaganda.

A instituição também pesquisou, em cada nação, as empresas que mais transmitem a imagem de possuir uma filosofia “verde”, em dez diferentes categorias. Confira, abaixo, o ranking dessas empresas de acordo com os entrevistados brasileiros:

Cuidados Pessoais:Natura

Varejo - Vestuário: Azaleia

Produtos para casa: Unilever

Tecnologia: Microsoft

Varejo - Supermercados: Pão de Açúcar

Hospitalidade, Lazer e Entretenimento: Blue Tree

Carros: Fiat/ Toyota

Varejo - Lojas de Departamento: Lojas Americanas

Fast Food - Alimentos e Bebidas: Casa do Pão de Queijo

Tecnologia Móvel: TIM

 Por MMonline