Grifes de luxo reagem à crise

ois do estouro da crise. As calças da marca custam de R$ 800 a R$ 2 mil. E, apesar do preço, vendem bem. “O mercado brasileiro não foi afetado, tanto que abrimos essa loja agora e vamos inaugurar a terceira no Rio no início do ano. A recuperação foi multo rápida”, diz o empresário. A francesa Véronique Clavarie, responsável pela operação da Cartier no Brasil, também está animada com o interesse da clientela. No entanto, por causa da retração que obrigou a matriz a apertar o cinto, ela teve de fazer alguns ajustes na subsidiária. Uma delas foi reduzir as verbas para eventos. “Agora selecionamos com muito mais cuidado onde vamos gastar”, diz Véronique. Se no passado a empresa fazia festas em que facilmente se gastava R$ 300 mil, agora optou por eventos menores, como um chá da tarde para um grupo de amigas ou, como aconteceu recentemente, uma festa para 300 colecionadores de relógios com o objetivo de apresentar uma linha de produtos vendidos por até R$ 240 mil. A operação brasileira, junta mente com a chinesa e do Oriente Médio, são as únicas com crescimento, segundo a representante da Cartier. Outro caminho da Cartier para não deixar a má fase durar muito tempo foi o desenvolvimento de novas linhas. A recém lançada Les Must tem produtos como o porta-cartões colorido de couro a partir de R$ 200 – praticamente uma pechincha para uma marca que chega a vender no país colares de R$ 300 mil. A primeira remessa do lançamento vendeu tão rapidamente que Véronique teve de antecipar os novos pedidos. “É como uma pequena tentação. Em tempos de crise, a empresa decidiu apostar nos pequenos prazeres para o dia a dia, sem ostentação”, explica a executiva. Diretor da consultoria GFK, Ricardo Moura diz que a previsão é que neste ano o mercado de luxo cresça 8%. É muito para um ano que parecia perdido para o setor, mas é pouco perto da taxa de crescimento dos anos anteriores – 12,5% em 2008 e 17% em 2007. A expectativa é de que em 2009 o faturamento do segmento de luxo chegue a US$ 6,45 bilhões. “Esse valor é só das vendas no mercado interno, não inclui o que os brasileiros compram fora do país. De acordo com pesquisa feita pela GFK com os lojistas, se esse público transferisse as compras no exterior para o Brasil, o faturamento aumentaria 61%”, explica Moura. A executiva de uma das maiores empresas do mercado de luxo no Brasil conta que nem mesmo o dólar baixo e as viagens para o exterior atrapalham as vendas. “Em viagem ao lado do marido, a mulher não vai comprar tudo o que gostaria. Ele vai perguntar para quê outra bolsa ou outro sapato e frear as compras. Já aqui ela compra muito mais e pode pagar parcelado no cartão”, diz. Mas quando pode, é claro, a consumidora brasileira aproveita as “barganhas” fora do Brasil. É o caso das bolsas Hermès, que na Europa custam na faixa dos €6 mil e aqui são vendidas por R$ 30 mil. A marca, por sinal, foi uma que escolheu 2009 para desembarcar no país há dois meses. Outra foi a Christian Louboutin. Os preços, por aqui, em parte são altos devido aos tributos de importação. Essa, por sinal, é uma das principais queixas dos lojistas do mercado brasileiro do luxo, segundo a pesquisa da GFK. “No exterior, o mercado está reagindo, mas com limitações. Infelizmente os preços no Brasil são muito altos e restritivos por causa dos impostos. É um limitador para o crescimento no país, apesar de o brasileiro adorar o luxo”, disse Paolo Zegna, presidente mundial da Ermenegildo Zegna, em visita recente a São Paulo. 78% dos ricos são fiéis às marcas que usam O poder aquisitivo dá à elite brasileira condições de se comprometer com despesas bem diferentes da média nacional, como mostra levantamento do IBOPE Mídia, o The Elite Consumer. Segundo a pesquisa, feita com os 5% mais ricos da população, com 670 entrevistas realizadas entre julho e agosto, 81% concordam que vale a pena pagar mais caro por produtos de qualidade. De acordo com a pesquisa, 57% da elite pretendem comprar celular nos próximos 12 meses. Parece pouco, mas quando a pesquisa abrange todas as classes sociais, a intenção de compra cai para 6,24%. Outra diferença. Do total da população, 12% viajaram de avião nos últimos 12 meses. Entre os mais ricos, o número sobe para 64%. Esse público se informa muito pela internet antes de fazer uma compra. Ao todo, 91% buscam algum tipo de informação na rede antes de fechar negócio. Outra característica dos consumidores da elite é a fidelidade. Ao todo, 78% são fiéis às marcas que usam. “As empresas devem entender que o consumidor com este perfil sabe muito bem o que quer”, diz Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia. Para quem duvida do gosto das mulheres pelos cosméticos, a confirmação. As consumidoras da elite gastaram em média US$ 733 com cosméticos nos últimos 12 meses e os homens desembolsaram com o mesmo tipo de produto, só que para dar de presente, R$ 616.

Elite

Com o objetivo de conhecer de forma detalhada os hábitos e comportamentos de consumo da população com alto poder aquisitivo, o IBOPE Mídia lança um estudo inédito que desvenda o perfil da chamada elite brasileira. A pesquisa The Elite Consumer retrata as opiniões dos usuários de internet que figuram na camada Top 5% de alto potencial de consumo, de acordo com o padrão de Nível Socieconômico adotado pelo Target Group Index na América Latina, e além do Brasil foi realizada em países como Argentina, Colômbia e México. “Há alguns anos era latente a demanda por conhecer melhor este consumidor. Agora podemos apresentar um quadro abrangente e harmonizado deste segmento em vários países da América Latina”, afirma Roberto Lobl, diretor de negócios do IBOPE Media. O estudo aponta que 85% deste público seleto confia na internet como fonte de informação – 91% deles buscam dados na web sobre produtos antes de efetuarem uma compra. Os brasileiros destacam-se no entendimento de que o consumo online é mais conveniente (82%), se comparados a argentinos, colombianos e mexicanos, que se mostram mais conservadores: menos da metade concorda com esta percepção. Na hora de comprar, a maioria da população (81%) concorda que vale a pena pagar mais por produtos de qualidade e a lealdade às marcas é evidenciada por 70% dos consumidores de alto padrão no Brasil, México e Argentina. “A pesquisa traça um verdadeiro retrato do consumidor premium,  que valoriza o luxo e a excelência dos produtos e marcas com que interage”, destaca Juliana Sawaia, gerente de marketing do IBOPE Mídia. Em relação a intenção de compra nos próximos 12 meses, 50% dos brasileiros apontam o aparelho Smartphone como objeto de desejo. Quando questionadas, 76% das mulheres comprariam produtos para o cuidado com a pele, 50% optariam por um computador e 45% por roupas de grife. A média de gasto dessas mulheres com cosméticos, nos últimos 12 meses, foi de R$ 733. Já entre o público masculino destacam-se produtos como telefone celular (57%), computadores (54%), perfumes (49%) e roupas de grife (41%). Quando o tema é beleza, 50% dos homens adquiriram produtos para o cuidado com a pele para consumo próprio e 35% para dar de presente. O gasto médio anual masculino com presentes desta categoria é de R$ 616, enquanto o feminino é de R$300. A população retratada pelo The Elite Consumer possui alta taxa de uso de serviços bancários e faz ampla utilização dos autosserviços financeiros: 63% deles usam home banking, enquanto 56% delas usufruem da ferramenta – 49% do público masculino utiliza o caixa eletrônico contra 45% das mulheres e o índice de acesso via internet pelo celular é de 6% para eles e 4% para elas. Metodologia O estudo The Elite Consumer é aferido com o mesmo padrão metodológico na Argentina, Brasil, Colômbia e México, com pessoas de 20 a 64 anos, que representam o top 5% em nível sócio-econômico e que tenham acessado a internet nos últimos 3 meses.

Tweens brasileiros

A Turner, dona dos canais Cartoon Network, Boomerang e TNT, entre outros, aproveitou a 4a ediçao do seu estudo ‘Kids Experts’ para dar um mergulho na vida dos pré-adolescentes brasileiros – aquela garotada que já saiu da infância mas ainda nao chegou a plenitude da adolescência. Em nosso país, essa turma na faixa dos 8 aos 14 anos representa 8% da populaçao, segundo dados do IBGE.

A pesquisa, apresentada ontem a imprensa em SP, confirmou que os amigos sao mesmo parte essencial da vida desse pessoal. As principais tribos identificadas pela pesquisa sao a dos esportistas, a dos bagunceiros, (que arrumam confusao e tiram notas baixas para chamar a atençao), a das patricinhas, os ‘nerds’, que só pensam em estudar e muitas vezes sao alvo de preconceito por parte dos colegas, os ‘emos’ (jovens sentimentais, sensíveis e geralmente tristes) e os populares – que é onde quase todos querem chegar.

Os populares sao convidados para todas as festas, nunca ficam sozinhos e sao aqueles com quem todos e todas querem ‘ficar’. Curiosos sao os 6 passos que um pré-adolescente brasileiro precisa dar para se tornar ‘popular’ – tem que ser bonito, chamar a atençao na classe, usar roupas de marca, ter vida social intensa, ser bom em esportes e ter dinheiro para comprar as coisas mais legais. Os amigos servem nao apenas para fazer companhia e escutar os problemas, mas também para compartilhar programas, como festas, ida ao boliche, restaurantes e shoppings. Nada menos que 65% dos nossos pré-adolescentes nao têm namorados nem querem ter um agora. Mas 20% estao a procura de um ‘alguém’ e 12% estao namorando. Vale dizer que a partir dos 11 anos ‘ficar’ (beijar sem compromisso) torna-se algo comum para essa turminha.

Para terminar, seja qual for a tribo desses jovens, estar na moda é quase que obrigatório. Cerca de 90% dos entrevistados consideram que andam na moda e isso significa consumir marcas de prestígio, principalmente as esportivas, como Adidas e Nike. As lojas de departamento, como a C&A, também foram citadas como lugares onde eles podem comprar roupas da moda por preços acessíveis. Os eletrônicos sao também elementos que agregam status. Aliás, tanto para meninos quanto para meninas, o objeto com o qual nao podem sair de casa sao os celulares.

A multitarefa, utilizar mais de uma ferramenta e executar mais de uma atividade ao mesmo tempo, é “uma realidade incontestável na vida da criança”, diz a pesquisa Kids Experts 2008, realizada pelo Cartoon Network. Anualmente o canal investiga o comportamento infantil e este ano o foco foi no uso de tecnologia e aparelhos eletrônicos. Segundo o estudo, analisando a questao da multitarefa, uma criança de 9 anos ainda nao usa varias ferramentas ao mesmo tempo, mas adquire essa habilidade com rapidez. Aos 14, está apta a interagir com todos os meios ativamente e de maneira auto-suficiente. Veja abaixo alguns resultados da pesquisa, divulgados hoje pelo Cartoon -

- Crianças entre 6 e 8 anos usam a tecnologia de forma mais passiva, com foco no entretenimento, fazendo atividades que não exijam a divisão da atenção;

- Entre 9 e 11 anos começa a existir maior interação, com busca também por informação. É quando acontece o pico da utilizaçao dos videogames pelos meninos;

- A partir dos 12 anos, a comunicação também passa a ser elemento primordial, com a criança dominando totalmente as ferramentas. Nesta fase, elas conseguem executar até 8 combinações diferentes entre tecnologias;

- A TV é o primeiro aparelho com o qual as crianças têm contato e está presente durante toda a infância, mas a música em aparelhos como rádio e MP3 players surge logo depois e ocupa espaço permanente;

- O computador cresce em influência a partir dos 9 anos e se transforma justamente no equipamento mais usado em combinação com outros, registrando presença em 57,5% das combinações entre meios;

- O celular é o equipamento que mais demora a ser incorporado, já que seu uso regular aparece entre os 9 ou 10 anos. O estudo sinaliza ainda que o celular pode cada vez mais assumir um papel importante como integrador de todas as tecnologias.

A pesquisa Kids Experts 2008, do Cartoon Network, diz ainda que há uma nítida diferença de hábitos entre meninos e meninas em relação ao uso de tecnologia. Elas sao mais multitarefa que os meninos – 79% das garotas declararam fazer alguma outra coisa ao mesmo tempo em que acessam um site, enquanto isso acontece com 70% dos garotos. Elas fazem uso da tecnologia com mais foco em comunicaçao, eles preferem o entretenimento. Veja mais resultados do estudo -

- Mais de 70% das meninas pesquisadas usam programas de comunicação instantânea, sendo que 46% das meninas utilizam o MSN todos os dias e 22% passam de 1 a 2 horas conversando por meio do software;

- Nas comunidades online (Orkut, Facebook, MySpace), as meninas dominam. 66% delas são membros, mantendo uma média de 80 contatos;

- Nas redes sociais, as crianças têm em média 23 amigos que não moram na mesma cidade. 73% dizem que a maioria dos que estão suas listas de amigos sao conhecidos ‘ao vivo’;

- 23% das meninas têm blog, fotolog ou videolog;

- 75% dos meninos têm videogame. O Playstation é o console favorito;

- Os games multiplayer online também são uma febre – 65% dos meninos disseram ter experimentado esta modalidade pelo menos uma vez;

- Meninos e meninas têm em comum o fato de que entram em contato com o mundo digital cedo. 77% das crianças entre 7 e 9 anos acessaram um site de comunidade online pela 1a vez quando tinham entre 5 e 8 anos;

- 2 em de cada 5 crianças pesquisadas já trocaram com amigos algum conteúdo de mídia na web (música, vídeo, fotos);

- 1 em cada 5 crianças já publicou algum vídeo no YouTube.

Por Luiz Marinho

Marcas globais mais valiosas em 2009

A Coca-Cola é pela décima vez consecutiva a marca global mais valiosa no ranking que a Interbrand divulga nesta sexta-feira, 18. Estimada em mais de US$ 68 bilhões, a marca de refrigerantes mais famosa do mundo, venceu em todas as edições do estudo lançado em 2000.

A IBM, que havia ultrapassado a Microsoft no ano passado, manteve a segunda posição, com sua marca avaliada em US$ 60 bilhões. Em seguida está a empresa de Bill Gates, com US$ 56 bilhões. A G&E se manteve na quarta posição e a Nokia se mostra estável no quinto lugar.

A principal mudança no Top 10, que continua com as mesmas marcas presentes em 2008 apenas com trocas de posição, ficou por conta do McDonald’s, que saltou da oitava para a sexta posição, passando Toyota e Intel, estas agora  respectivamente nas oitava e nona posições.

O Google, a marca que mais se valorizou no cenário da crise, cresceu 25% passando da décima para a sétima posição avaliada agora em quase US$ 32 bilhões.

Mesmo com a relatividade estabilidade nas dez primeiras posições, a soma dos valores das 100 marcas valiosas ficou neste ano em US$ 1,21 trilhão, 4,6% a menos que a cifra alcançada em 2008. Apesar da baixa, Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand no Brasil, destaca que desde 2000 o valor das cem primeiras colocadas vem crescendo em média 5% ano menos.

O efeito iPod e iPhone ajudou a Apple a chegar pela primeira vez no time da 20 mais valiosas chegando a US$ 15,4 bilhões, 12% a mais do que no ano passado quando era a 24ª. Com US$ 7,8 bilhões, a Amazon teve a segunda melhor cifra de crescimento com 22% e figura pela primeira vez entre as 50 mais valiosas no 43º lugar - foi 62º em 2007 e 58º em 2008. A grife Zara também entrou nas 50 mais, crescendo 14%.

O setor financeiro, por sua vez, monopolizou as maiores quedas de valor de marca ao longo do último ano de crise. Os conglomerados financeiros UBS e Citi perderam praticamente metade do valor mensurado pela Interbrand no ano passado, com quedas de 50% e 49%, respectivamente.

American Express e Morgan Stanley também amargaram pesadas reduções nos valores de suas marcas com 32% e 26% de redução nos valores. Considerando todos os bancos avaliados no estudo, aqueles com ações em bolsa e atuação global (mais de um terço do faturamento fora do país de origem), o valor total de suas marcas recuou de US$ 130 bilhões em 2008 para US$ 78,8 bilhões neste ano, um tombo coletivo superior a US$ 50 bilhões (40%), conta Pinedo.

A lendária marca de motocicletas Harley Davidson, por sua vez, caiu 43% como um reflexo direto da redução do consumo de bens de luxo pela população norte-americana, seu principal mercado, um dos mais impactados pelos efeitos da crise que começou em setembro passado com a quebra do banco Lehman Brothers.

Todas as marcas da indústria automobilística, com exceção da Ferrari que manteve sua cifra, perderam valor nesta edição do ranking Interbrand. Aquelas que apostaram em inovação sofreram menos. “Houve um forte impacto sobre os fabricantes, que deixaram acumular nos pátios das montadoras o que se pode chamar de modelos ultrapassados. O consumidor agora quer carros menores e mais eficientes, movidos a bicombustível”, explica o diretor da Interbrand.

Sete novas marcas ingressaram no ranking das 100 mais:  Lâncome, Burger King, Adobe, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren e Campbell’s. As que deixaram a lista foram AIG, ING, Merryl Lynch, Motorola, Hennessey, Marriot e Fedex.

Por MMonline

Marcas precisam dedicar mais tempo para conhecer o consumidor

Para Eric Almquist, da Bain & Company, as marcas precisam dedicar mais tempo para conhecer profundamente os consumidores e entender o que dirige o seu comportamento de compra.

As marcas precisam conhecer profundamente o que pensam e sentem os seus consumidores, e não somente o que eles dizem da boca para fora. “Às vezes nem as pessoas conseguem dizer o que estão pensando. O consumidor é mais complicado do que nós pensamos e do que eles próprios pensam”, afirmou Eric Almquist, sócio sênior da consultoria Bain & Company, que defende que as marcas precisam gastar mais tempo para compreender o seu consumidor. “Isso pode fazer a diferença”, sentencia. Vindo de Boston, ele veio ao Brasil pela primeira vez e apresentou-se para clientes nesta terça-feira, 22. A discrepância entre o que se pensa e o que se diz a pesquisadores reside no fato de que o cérebro humano tem dois lados que pensam de forma diferente, ora voltado para a razão, ora para a emoção. De um lado, o pensamento lógico-seqüencial e a racionalidade, do outro os impulsos e o subconsciente. E o comportamento humano geralmente é dirigido pelas associações profundas e necessidades, pontuou Almquist. “Uma pesquisa disse que as pessoas sentem confiança pelo catchup Heinz, mas a real razão pela qual alguém compra o produto é mais profunda do que aquela que a pessoa disse. Existem associações mais profundas, como a lembrança da infância, de tempos mais simples”, disse o executivo. Esse conhecimento mais amplo, e que precisa ser buscado pelos anunciantes, é definido por Almquist como o “Deep Why”, ou o “Porque Profundo”, uma verdade que demanda tempo e muita análise sobre hábitos para ser alcançada. “Gastar tempo com o consumidor no dia-a-dia vale a pena e faz a diferença”, proclamou. Almquist deu exemplos de empresas e produtos que sofrem por terem dedicado pouco tempo a conhecer o consumidor, a começar pela sempre elogiada Apple, que simultaneamente ao Mac esteve envolvida com o sistema Lisa, que naufragou. Ou, então, a Coca-Cola que cometeu um erro ao lançar uma nova fórmula nos anos 80. “Aquilo o que o consumidor pensa deve ser determinante para a tomada de decisão das empresas”, analisou o executivo da Bain & Company. Ainda na linha de exemplos, ele teceu críticas à General Motors como maneira de demonstrar a força do subconsciente na decisão de compra das pessoas. “A GM faz carros bons, mas nos Estados Unidos criou-se um estigma profundo de que eles são ruins, principalmente pelos problemas enfrentados nos anos 80 e a concorrência com as marcas japonesas”, lembrou. Por outro lado, a De Beers, uma empresa do segmento de diamantes, detectou que seus consumidores tinham receio interno de que o produto que compram pudesse ser falso, mesmo que não o dissessem abertamente. Baseado nisso, ela descobriu uma tecnologia de raios que, quando apontados para a pedra, indicavam que ele era real. Adotada nas lojas, a tecnologia aumentou as vendas do anunciante.