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25 de março – 3 000 pontos de venda e quase 20 bilhões de reais por ano

09 nov

Para quem está acostumado com o ambiente asséptico dos shopping centers, o primeiro contato com o lugar é chocante. A sensação que predomina é de sufoco, provocado pela circulação diária de cerca de 400 000 pessoas na região, todas elas zanzando de lá para cá com sacolas nas mãos. Nos meses de novembro e dezembro, esse número sobe para 1 milhão de consumidores, o que dá uma média de mais de dez pessoas por metro quadrado, superior à de um vagão do metrô paulistano nos horários de pico. Centenas de vendedores ambulantes com tabuleiros de doces na cabeça e funcionários aboletados nas portas das lojas anunciando ofertas como numa feira livre aumentam a balbúrdia na região da rua 25 de Março, no coração de São Paulo, o maior centro de comércio popular do país. Nas lojas, vitrines organizadas, provadores arejados e ar condicionado são luxos raros de encontrar. Alguns pontos não aceitam cartão de crédito ou de débito. Só cheque ou dinheiro.

A região da rua 25 de Março não é propriamente uma novidade — sua tradição no comércio de São Paulo vem de décadas. Mas foi o florescimento de uma nova classe média brasileira e o aumento da renda que a levaram ao patamar de fenômeno do varejo e de laboratório de vendas para um número crescente de fabricantes de bens de largo consumo. De certa forma, a região é uma metáfora do que está ocorrendo nos últimos anos com o mercado de consumo no Brasil. Ao longo de 18 ruas, esparramam-se 3 000 pontos de venda, dos mais variados tipos — várias galerias comerciais, lojas de até 3 000 metros quadrados, cubículos com mercadorias oferecidas numa portinhola e muitas, muitas barracas de camelôs. A quantidade enorme de itens vendidos na região inclui desde bugigangas de 20 centavos, passando por roupas, brinquedos, bijuterias, fantasias e falsificações de todos os tipos, até itens mais caros, como tecidos ricos e cristais Swarovski. A característica comum à maior parte das ofertas é o preço baixo — em alguns casos, 70% mais em conta do que itens equivalentes vendidos fora da 25 de Março.

Entre a babel de comerciantes, misturam-se sírios e libaneses (os pioneiros e ainda responsáveis por metade dos negócios), chineses, espanhóis, portugueses e coreanos. Os brasileiros são, em geral, descendentes desses imigrantes. O metro quadrado comercial na região vale 10 000 reais, superando os preços cobrados na rua Oscar Freire, o endereço mais sofisticado de São Paulo. Apesar do valor imobiliário, há pouquíssimos pontos à venda. Os negócios costumam ser passados de pai para filho. Hoje, há lojas administradas pela quarta geração de famílias que se instalaram na região no início do século 20. Na raiz dessa tradição está a enorme riqueza gerada pelo comércio na região. Uma pesquisa da consultoria TNS Research International, encomendada por EXAME, estima em 17,6 bilhões de reais por ano o faturamento total do comércio da região. O valor corresponde a mais que o triplo do total das receitas em 2008 dos 11 shoppings do grupo Iguatemi, um dos maiores do país. “A 25 de Março é um lugar excitante, cheio de cores, barulho, ação, e todas as ofertas fazem os clientes se sentir especiais”, diz o psicólogo israelense Dan Ariely, especialista em comportamento do consumidor do Massachusetts Institute of Technology (MIT). “Nunca vi nada igual.”

A pesquisa da TNS tem o mérito de deixar os aspectos folclóricos da 25 de Março de lado e mergulhar em sua complexidade como centro de negócios. Foram entrevistadas 708 pessoas em pontos de grande fluxo da região durante o mês de setembro. Segundo a pesquisa, a maior parte da clientela é formada por mulheres (74%), que gastam cerca de 190 reais a cada compra. Os consumidores da classe C — com renda domiciliar de até 4 800 reais — representam 39% do mercado. Mas, surpresa para muitos analistas, a classe B é preponderante. “Houve um movimento de ascensão social no país nos últimos anos e isso se refletiu na mudança de público da 25 de Março”, afirma Elizabeth Salmeirão, diretora de varejo da TNS. “Além disso, parte da elite que sempre comprou na região, e tinha vergonha disso, agora resolveu assumir.”

Essa mudança de perfil tem interferido na estratégia dos lojistas. Instalada na 25 de Março há quase 80 anos, a Niazi Chohfi vende tecidos, tapetes e artigos de cama, mesa e banho. Nas quatro lojas da rede, tecidos populares, como chita e saco para pano de chão a menos de 5 reais o metro, dividem o espaço das prateleiras e dos mostradores com jogos de algodão egípcio de 700 reais. “Sofisticamos o mix de produtos, mas sem abandonar o público que vem aqui em busca de lençóis de 15 reais”, afirma Reginaldo Niazi Chohfi, de 26 anos, um dos donos do negócio. Na Doural, outra pioneira da região, são oferecidos desde talheres de 1 real até luxuosas cafeteiras italianas. “Trouxemos para a 25 de Março itens que antes só podiam ser encontrados em bairros mais ricos”, diz Fernando Abdalla, bisneto do fundador da Doural.

O enorme fluxo de consumidores com mais dinheiro para gastar vem atraindo uma série de novos fornecedores para o varejo da 25. “A região é uma referência nacional em vendas, na concentração de negócios e na identificação de tendências de compras”, afirma Marcelo de Campos Mouawad, diretor comercial das lojas Semaan, especializadas na venda de brinquedos de marcas multinacionais, como Mattel e Hasbro. Até o final da década de 90, os executivos da Lupo, maior fabricante brasileira de meias, recusavam-se a colocar os produtos de sua marca nas lojas da 25 de Março. Para esses comerciantes e seus compradores, havia uma marca alternativa. “Existia entre os fornecedores a ideia de que o atacado, na época dominante na área, poderia ‘queimar’ a mercadoria, vendendo para camelôs”, afirma Valquírio Cabral, diretor comercial da Lupo. “Com o tempo, percebemos que o Brasil todo ia buscar meias na 25 e que estávamos perdendo essas vendas.” Hoje, a Lupo tem na região alguns de seus principais clientes. Juntas, as vendas de meias e outros itens da marca para as lojas da 25 de Março são responsáveis por 7% do faturamento total da empresa.

Com frequência cada vez maior, grandes empresas usam a região como uma espécie de laboratório de consumo popular, testando produtos antes do lançamento no restante do país e utilizando o retorno dos consumidores para definir políticas de preços e de distribuição. “Se vende na 25, é porque o Brasil vai comprar”, afirma Rubens Passos, presidente da Tilibra, uma das maiores fabricantes de cadernos do país. “Sempre tiramos da região lições comerciais valiosas”, diz Marcello Stewers, vice-presidente da tecelagem catarinense Teka, que faturou 168 milhões de dólares em 2008. Do total dessa receita, 5% foram obtidos nas vendas de produtos a lojistas da 25 de Março.

As origens do comércio da região remontam ao século 19, quando ali eram descarregadas mercadorias importadas, vindas do porto de Santos. Desde o princípio, o local ganhou fama de vender barato, tradição que se mantém até hoje. Em sua maior parte, as ofertas são resultado da grande escala de compras feitas pelo varejo local. Com preços menores, o giro dos produtos é maior — eis uma regra básica do comércio, válida na 25 de Março ou nas centenas de lojas do Walmart, o maior varejista do mundo. “Uma loja de varejo num bairro normal costuma receber 300 pessoas por dia, e aqui temos mais de 1 000 visitas no mesmo período”, diz Bete Rico, de 57 anos, dona da Bijorca, especializada em bijuterias.

A enorme variedade de itens e a apresentação simples dos pontos de venda também contribuem para explicar o fascínio da 25 de Março. Sua maior loja, a Armarinhos Fernando, ocupa 3 000 metros quadrados e oferece 200 000 itens diferentes. “É um volume de mercadorias só comparável ao dos hipermercados”, diz Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração, de São Paulo. Outra gigante da 25, a Festas e Fantasias, oferece 20 000 produtos em suas duas unidades (só de coroas de princesa são quase 100 modelos diferentes). A Festas e Fantasias pertence ao libanês Pierre Sfeir, de 52 anos. Ele começou a vender esses produtos depois de uma viagem à Disney nos anos 90, quando trouxe na mala 15 roupas de personagens como Branca de Neve e Cinderela. “Ajudei a criar a cultura de festas no Brasil”, diz Sfeir, que trabalha num escritório de 20 metros quadrados decorado com máscaras de Carnaval, objetos de Halloween e um pôster do Corinthians.

Com uma profusão de roupas coloridas, trajes de super-heróis e abóboras decoradas para o Dia das Bruxas, as unidades da Festas e Fantasias representam uma exceção na rua 25 de Março. Em geral, a decoração das lojas da região é bem menos exuberante. Quase sempre a entrada está preenchida por bancas, caixas e prateleiras transbordantes de produtos. “O varejo de rua sempre foi o espaço da classe popular. Ali, ela não se sente excluída”, diz Renato Meirelles, sócio da consultoria Data Popular, especializada em estudos de mercado. “Além disso, os consumidores costumam se sentir inteligentes ao comprar num ambiente onde há muitas ofertas.” Um dono de loja da região que restaurou a fachada recentemente diz que no primeiro mês após a reforma as vendas caíram. “Precisei ‘sujar’ a entrada”, diz. “Acho que as pessoas se sentiram intimidadas com o visual mais chique. Talvez tenham pensado que eu estava cobrando mais caro.”

Outra explicação, menos nobre, para o fenômeno da abundância de ofertas na 25 é o alto índice de informalidade. Os produtos falsificados são um problema tão grave que, em 2006, a 25 de Março entrou para a lista de paraísos mundiais da pirataria elaborada pelo Departamento de Comércio dos Estados Unidos. Dos estimados 2 000 camelôs que atuam na região, apenas 74 têm permissão legal para trabalhar — ou menos de 5% do total. Um dos vendedores legalizados é Tertuliano Lisboa, de 75 anos, dono de uma banquinha numa zona disputada, a esquina da 25 de Março com a Ladeira Porto Geral. “Sei que fui ajudado por Deus para conseguir este ponto”, diz ele, que vende por ali colares de pérolas falsas, lenços, brincos e pulseiras. Lisboa não gosta de falar em números, mas quem conhece bem esse tipo de comércio na 25 estima que uma barraca como a dele obtenha uma receita de 10 000 reais por mês.

Cerca de 80 ações de apreensão de mercadorias — o popular “rapa” da polícia — são realizadas por dia, em média. Como a fiscalização é escassa em relação ao número de ilegais, combater a informalidade é como enxugar gelo. Outros focos de comércio informal são os centros comerciais que ficam na região — a Galeria Pajé e o Shopping 25 de Março. São locais abarrotados de bolsas Louis Vuitton por 50 reais, relógios Swatch por 30 e tênis Nike a partir de 40. O Shopping 25 tem entre seus donos o chinês Law Kin Chong, apontado pela CPI da Pirataria, em 2003 e 2004, como o rei do contrabando no país. Nos últimos anos, Chong foi preso três vezes acusado de crimes como corrupção ativa. Hoje, as paredes do Shopping 25 contêm anúncios — em português e chinês — avisando da proibição de venda dos itens de marcas como Nike e Louis Vuitton. Mas os produtos são encontrados ali com facilidade, como uma prova da incrível capacidade de resistência da face sombria da máquina do comércio popular da 25 de Março.

Um gringo no meio do “rapa”
Em visita à região da rua 25 de Março, o psicólogo israelense e especialista em consumo do MIT espantou-se com a fiscalização e não resistiu às ofertas

Professor do Massachusetts Institute of Technology, o psicólogo israelense Dan Ariely é um especialista em comportamento do consumidor. Autor do livro Previsivelmente Irracional, lançado no ano passado, Ariely prega que as várias decisões que tomamos são influenciadas por forças invisíveis, como emoções e normas sociais, e que nos induzem a fazer escolhas “previsivelmente irracionais”. Ao ser convidado por EXAME para visitar a rua 25 de Março, no centro de São Paulo, Ariely foi avisado de que o lugar era um centro de compras de rua que nada lembrava os shopping centers. Ao chegar à região numa tarde de setembro, o professor se disse encantado com o que viu. “É um lugar muito excitante, cheio de cores, barulho, ação e ofertas.” Segundo Ariely, a região aguça o instinto de caça do consumidor, que fica estimulado com a sensação de desbravar as ruas em busca de uma “presa”. “As pessoas vêm para cá sabendo que vão fazer um grande negócio, mas elas não têm a menor noção de onde irão encontrá-lo nem quando. Essa parte imprevisível é um sentimento muito estimulante”, afirma.

Nas 2 horas em que permaneceu na 25 de Março, Ariely passeou pelas banquinhas de camelô (“Você pode perguntar a ele quanto custa aquele brinquedo do Ben 10 ali?”, pediu ele à repórter), entrou no Armarinhos Fernando para conferir se o preço dos brinquedos era bom e ficou impressionado com a ação dos guardas civis fiscalizando os ilegais. “Por que, quando os guardas passam andando, os vendedores saem correndo?”, perguntava Ariely, impressionado com a rapidez com que os vendedores ilegais fugiam durante o “rapa” da fiscalização. No fim do passeio, comprou um pen drive de um camelô, por 30 reais, e encerrou a jornada com a compra de figos e a degustação de um sanduíche de bacalhau no Mercado Municipal. “Adorei. Nos Estados Unidos, as pessoas vão ao shopping e ao cinema como forma de entretenimento. Se eu pudesse escolher onde me divertir, escolheria aqui. É um monte de produtos, de coisas acontecendo, muita ação e música”, afirmou. “Nunca vi nada igual.”

Por Exame

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Publicado por em 09/11/2009 em Uncategorized

 

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