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Inteligência Trade Marketing

22 jan

Como sabemos, o Trade Marketing surgiu pela enorme necessidade de um trabalho direcionado da indústria com o ponto-de-venda. Ele é a voz do shopper e é quem pensa em como tangibilizar as estratégias em vendas. Cada indústria organiza sua área de trade marketing em função de necessidades próprias. Por isso, ora ela está sob a área de marketing, ora sob a área comercial. Hoje, inclusive, em algumas empresas, ela virou uma diretoria independente, com a mesma importância de ambas.

Em alguns momentos, ela é  estruturada de uma forma ampla, atendendo desde o desenvolvimento de produtos para necessidades específicas de consumidores (sejam estas regionais ou não, criando subsegmentos de marcas) até o desenvolvimento estratégico de marcas no PDV, passando por pesquisas de consumidor (de shopper), envolvendo segmentação de canais, logística de venda, desenvolvimento de material merchandising e planejamento promocional. Ou seja, é uma área que ganha cada vez mais importância e que é fundamental para o resultado das empresas.

O trade marketing que ganhou corpo inicialmente na indústria alimentar e de higiene, hoje já está incorporado em indústrias farmacêuticas, automotivas, de materiais de construção e de diversas outras áreas. A Inteligência Trade Marketing está baseada na composição estratégica, que será desenvolvida para cada marca, levando em conta as características de demanda e de venda do produto. Assim, em quais canais de venda a marca será posicionada, qual o material merchandising mais adequado para trabalhá-la, qual material por tipo de canal e locais de exposição, incluindo a definição destes locais e a forma de exposição dentro do PDV, quais as ações promocionais vão ser estabelecidas, quais as ações de incentivo, etc.

Pensando no consumidor, o que precisamos levar em consideração é imaginar que ele tem necessidades diferentes em função das ocasiões de compra e, consequentemente, de tipos de ponto-de-venda. Pensando num exemplo prático, quando você vai fazer compras, são diversas as situações que te fazem precisar deste produto e onde você vai buscá-lo. Por exemplo, quando você entra numa conveniência do lado da sua casa, você tem uma predisposição completamente diferente daquela quando você entra em um hipermercado. Quando você vai ao hipermercado, provavelmente fará compras maiores, voltado para uma lógica econômica. Neste momento, você está muito mais aberto a novidades, você vai gastar, no mínimo, 1 hora do seu tempo lá dentro e você está pré-disposto a comprar todas as coisas que estão faltando na sua casa de uma só vez.

Ao contrário, quando vai a uma conveniência, você está indo buscar alguma coisa mais rápida, que vai te quebrar um galho e que você vai consumir ali, naquela hora. Então, se pensarmos de cerveja (gosto muito de citar esta categoria) a desinfetante, a relação de compra vai ser completamente diferente. Quando estou procurando uma cerveja, a primeira pergunta que me faço é se será para consumo imediato, para oferecer aos meus amigos ou para consumir diariamente na minha casa. E nada disso invalida a relação que tenho com marca. Posso ser um consumidor preferencial da marca X e ter uma aceitação de uma ou duas marcas preferenciais, que fará com que eu me comporte de maneira completamente diferente do que se eu estiver num hipermercado. Dentro dessa relação, mudam muitas coisas, como, por exemplo, a imagem que eu quero projetar para os meus amigos através do produto que eu vou oferecer a eles e o fato de eu precisar servi-la gelada imediatamente.

É muito diferente, por exemplo, quando entro no supermercado para comprar cerveja para a festinha do meu filho adolescente, onde haverá um consumo grande, onde a marca talvez não seja tão importante, mas sim o preço.  Podemos estender esta lógica não só para produtos do segmento de bebidas/alimentar, mas também para o segmento de beleza, farmacêutico, construção etc. Então, a base estratégica do desenvolvimento de Trade está no amplo conhecimento da decisão de compra por canal, tendo que ser levado em consideração também uma série de outros fatores, se quisermos fazer um trabalho diferenciado. Existem marcas que fazem isso com maestria, trabalhando preço, material de PDV, ferramentas de incentivo, táticas promocionais e todo o mix de Trade direcionado ao universo de consumo. Um verdadeiro trabalho de Inteligência Trade Marketing.

Por Mundo Marketing/ Simone Terra

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