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Arquivo diário: 16/03/2010

Pesquisa da Ipsos mostra mudanças nos hábitos da indústria e dos consumidores

As mudanças climáticas e comportamentais estão refletindo em ações de Marketing no varejo. Desde os anos 1950, a variação de foco da indústria varejista mirou nas vendas, no produto, na propaganda, no Marketing Promocional junto ao ponto-de-venda até que, no ano 2000, o varejo resolveu, enfim, apostar no consumidor e, mais recentemente, no shopper, ou comprador. Isto é o que mostra uma pesquisa da Ipsos sobre a realidade do consumo varejista no Brasil.

Estas mudanças são provenientes das transformações ocorridas no mercado ao longo de 60 anos. Se antes havia uma baixa oferta de produtos e um pequeno número de empresas no setor, a industrialização do varejo e o amadurecimento do consumidor trouxeram a concorrência. Em seguida, já nos anos 1990, a internet apresenta lojas virtuais e o consumidor passa a ser o objeto de desejo das empresas, que, por sua vez, investem em programas de fidelidade por necessidade.

No mercado atual, o poder está totalmente concentrado em quem compra e não mais em quem vende. As empresas já começaram um processo de produção para consumo rápido, saturação de mensagens e o controle para que elas não se tornem evasivas. São muitas mudanças, de fato. A bola da vez é a aplicação e não mais o discurso apenas, sobre os efeitos do consumo no meio ambiente.

Brasil no centro do varejo mundial
A segmentação está em voga. Se antes a indústria varejista baseava-se em seu conhecimento de mercado, hoje não há espaço para uma empresa que não analisa e nem valoriza o comportamento, os hábitos e as preferências de seus consumidores. “A realidade hoje é outra. Antes a marca criava o produto e o vendia. Agora o varejista analisa o comportamento do consumidor para elaborar um produto”, diz Valéria Rodrigues, diretora de varejo da Ipsos.

Durante a reunião do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA Rio, realizada na ESPM-RJ, Valéria apresentou as tendências discutidas durante a NRF 2010, evento mundial sobre as novidades e expectativas do varejo. Os planos para os próximos anos animam até o mais pessimista empresário brasileiro. A expectativa é de que o país cresça 5,5% no PIB, que o investimento estrangeiro aumente 46% e que a produção industrial cresça 8,41% em 2010 em relação a 2009.

Em outras palavras, o Brasil é a bola da vez no varejo mundial. Com cerca de 66 milhões de internautas (dados da Ipsos em 2008), 61% deles está enxergando o e-commerce como comodidade para não ter que sair de casa para efetuar uma compra. De acordo com a pesquisa feita há dois anos, o preço (51%), a facilidade (44%), a rapidez (34%) e a segurança (28%) são os principais diferenciais das lojas virtuais.

Internet X sustentabilidade
O e-commerce apresenta grande aceitação no Brasil indiferente da classe social do internauta. Basta ver os dados de outra pesquisa da Ipsos no ano passado, que mostram uma pequena variação entre a intenção de compra de e-consumidores das classes A, B, C e D.

Falar de internet e consumidor hoje é sinônimo de redes sociais. “Nelas, 34% dos internautas brasileiros já postaram algum texto sobre marcas e empresas”, aponta Valéria. A afirmativa é baseada em uma pesquisa da McCann em 2008. No Brasil, esta atividade é mais comum que no resto do mundo. O mesmo estudo constatou que o português é o terceiro idioma mais popular do Twitter, ou seja, 9% dos posts em todo o planeta são feitos na nossa língua.

A outra tendência do varejo é a sustentabilidade. Se já não bastasse salientar a importância disso diariamente e tornar, às vezes, este assunto em algo repetitivo, a verdade é que o tema deixa de ser discurso para ser estratégia. Veja o Walmart Brasil. Entre suas metas para os próximos anos, há um planejamento sustentável para produtos, clima e energia, e resíduos dos pontos-de-venda.

Indústria e consumidor engajados
“A empresa já fala em sustentabilidade há três ou quatro anos, com metas agressivas que englobam a companhia de ponta a ponta. Sem falar que uma em cada três pessoas busca informações sobre sustentabilidade nas empresas”, afirma a diretora de varejo da Ipsos com base em um estudo feito pelos institutos Akatu e Ethos entre 2006 e 2007.

A tendência da sustentabilidade no varejo brasileiro não é só por parte da indústria. O consumidor também está engajado na causa. Prova disso é que o Brasil tem o mesmo índice de consumidores que mudaram seus hábitos de compra para ajudar o meio ambiente do que média da América Latina. Em compensação, na Europa este índice é de meros 8%, seguido de 11% dos americanos.

Porém, os números apresentados pelos consumidores do velho continente e os da terra do Tio Sam não significam despreocupação com a causa verde. “Na Europa, por exemplo, fala-se menos em mudança de hábitos em prol do meio ambiente porque lá os consumidores mudaram seu comportamento de compra há muito tempo”, conta Simone Terra, diretora da Simone Terra Soluções de Mercado e Conselheira do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA.

Marcas próprias ganham mercado
Outra tendência do varejo são as marcas próprias. Hoje, estes produtos já fazem parte da lista de compras de muitos brasileiros e mais ainda dos consumidores europeus e americanos. A Ipsos constatou que sete entre cada 10 shoppers avaliam as marcas próprias como produtos de qualidade tanto quanto os itens mais caros das gôndolas.

Dentre os fatores que contribuíram para o crescimento e a aceitação destes produtos na indústria e nos lares é a confiança na rede varejista em primeiro lugar. Além de serem vistos com qualidade igual a dos produtos líderes de mercado, o menor preço destes utensílios de marca própria são vistos como resultado de um esforço comercial para atender as necessidades dos consumidores.

A pesquisa apontou para 43% de americanos e 41% de europeus que compram estes produtos com frequência. No Brasil e na América Latina, são 32% e 37% respectivamente. Segundo dados da Nielsen, no ano passado os itens de marca própria aumentaram 23% em relação a 2008. “Em breve, as marcas próprias se equipararão às líderes de mercado”, prevê Valéria.

Por Mundo Marketing

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Publicado por em 16/03/2010 em Uncategorized

 

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Classe D Consumidores com R$ 381 bilhões no bolso passam a comprar cada vez mais

Depois de todas as atenções voltadas para a classe C, chega a hora da classe D. Com R$ 381 bilhões para gastar em 2010 e expectativa de que a massa de renda ultrapasse a da classe B ainda este ano, é na D que o mercado encontra novos consumidores. Com o perfil de consumo diferente de todas as outras classes sociais, já que não pode arriscar e precisa fazer o orçamento render, as famílias da base da pirâmide aparecem como um desafio para o mercado, mas podem ser uma grande oportunidade para as empresas que conseguirem entendê-las.

Com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores estão em ascensão. O número de categorias consumidas passou de 21, em 2002, para 34, em 2009, segundo o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular. Entre os produtos que entraram para a lista de compras recentemente estão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme de cabelo e amaciante de roupa. Esse número tende a crescer e não se limita ao consumo de massa.

Em 2010, estes consumidores pretendem adquirir computador, geladeira, moto, carro e viagens de avião. O segredo para vender para eles está em desvendar as diferenças e características desta classe, que muitas vezes se assemelham às da classe C. Saem na frente as marcas que apoiarem este consumidor no momento em que ele ingressa no mercado de consumo.

“O consumidor de classe D está sendo apresentado agora ao universo das marcas. Aquelas que souberem ensiná-lo que marca não é apenas status, mas que funciona como avalista de qualidade de um produto, tendem a ter a fidelidade desse público”, aponta Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Venda deve ser assistida
Marcas que usem embalagem ou material de comunicação para orientar estes consumidores estão no caminho certo. A venda deve ser assistida, o que faz com que o papel do autoserviço seja menor na classe D, que prefere comprar em feira livre, no varejo tradicional ou com um vendedor porta a porta, para que receba explicações sobre a melhor maneira de usar o produto.

As categorias que pretendem conquistar o consumidor da base da pirâmide devem investir em embalagens e quantidades de menor desembolso, que deixem o consumidor seguro para arriscar e experimentar novos produtos. Já aquelas que estão consolidadas e são de presença contínua no dia a dia podem apostar em embalagens tamanho família, que tendem a ser mais econômicas.

Para as marcas de consumo de massa, a classe D é o segmento em que as chances de faturamento são maiores. “É um mercado muito grande, o que para os bens de consumo de massa é fundamental. Tem muito mais gente na classe D do que na A e na B”, conta Meirelles (foto). Atualmente, são 71,3 milhões de pessoas que recebem até três salários mínimos. Até novembro de 2009, 30% da classe D havia migrado para a C, enquanto 55% mantiveram a mesma posição e apenas 15% caiu para a E. “O que a classe C for crescer virá da classe D, eles são os emergentes dos emergentes”, explica Meirelles.

Mulheres respondem por 43% do orçamento
Programas como o Bolsa Família são algum dos responsáveis por impulsionar o consumo entre essas famílias. Outro fator importante é o aumento do salário mínimo. O último reajuste, por exemplo, colocou R$ 27 bilhões na economia. Serviços educacionais, produtos de higiene e beleza e itens de informática são interesses que se destacam por serem vistos como um meio para aumentar o orçamento familiar.

De acordo com a pesquisa do Datafolha/ Data Popular, 25% dos entrevistados pretendem matricular seus filhos em escolas particulares. Atualmente, das 5,5 milhões de crianças de até 14 anos que estudam em colégios privados, 19,1% pertencem à classe D. Já o computador aparece como um dos principais bens a serem consumidos este ano, com 33% das intenções de compras. A beleza também é vista como um investimento para se destacar no mercado de trabalho.

Isso inclui as mulheres, que já chefiam 32% das famílias de classe D e respondem por 43% do total de rendimento. “A beleza é importante, pois elas tendem a ganhar mais dinheiro quando se apresentam melhor. A busca pela vaidade está relacionada ao resgate da autoestima, mas também é um investimento para se dar melhor no mercado de trabalho”, explica o Sócio-diretor do Data Popular.

Investir na classe D pensando no futuro
Na hora de se comunicar com este consumidor, a televisão ainda é o principal canal, mas não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo. “Este consumidor ainda é medroso para a compra on-line e o cartão de crédito é algo recente, mas a internet como fonte de pesquisa de preço já é um fato”, acredita Meirelles.

Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. “Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha do Sócio-diretor do Data Popular.

Por Mundo Marketing

 
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O sociólogo diz que os milhões de brasileiros emergentes da pobreza pretendem continuar subindo na escala social e vão punir os candidatos sem compromisso com a estabilidade

Nos últimos sete anos, aproximadamente 30 milhões de brasileiros ascenderam à classe média. O resultado é que a classe C, como os sociólogos classificam o grupo de pessoas que acaba de vencer a pobreza, se tornou a mais numerosa do país, com 90 milhões de brasileiros, praticamente a metade da população. A classe C já detém a maior fatia da renda nacional. Essa evolução evidencia o amadurecimento social e econômico do Brasil, que experimenta transformações benéficas semelhantes àque-las ocorridas em maior escala na China e na Índia. Em A Classe Média Brasileira – Ambições, Valores e Projetos de Sociedade (Editora Campus/Elsevier; 192 páginas; 49 reais), que acaba de chegar às livrarias, os sociólogos Bolívar Lamounier e Amaury de Souza analisam essa transformação – e buscam entender qual o significado político desse fenômeno.

Como identificar a classe C no Brasil? Pode-se determiná-la por meio da renda ou de seu nível educacional. Mas, em linhas gerais, ela é representada pelas famílias cuja renda mensal vai de 1 115 a 4 807 reais. Seu crescimento, nos últimos anos, é uma consequência direta da estabilidade econômica. Com a elevação do poder aquisitivo, o consumo aumentou. O crédito chegou a pessoas que anteriormente nem possuíam uma conta bancária. Hoje é possível adquirir um automóvel em sessenta vezes, algo impensável nos anos de hiperinflação, simplesmente porque não havia financiamento.

Em que essa nova classe média difere da classe média tradicional? Historicamente, o que chamávamos de classe média tinha relação umbilical com o serviço público. A maior parte dela era formada por funcionários do governo, que gozavam, assim, de um emprego absolutamente estável, tinham uma perspectiva de aposentadoria muito favorável. Seu estilo de vida era bastante peculiar, inclusive no vestuário. No caso dos homens, por exemplo, o costume, quase obrigatório, de usar terno e gravata servia como diferenciação daqueles mais pobres, personificados pelos operários. A classe média do passado também tinha acesso a boas escolas públicas. Já a classe C é bastante diferente. Não estamos diante de um fenômeno comportamental tão nítido quanto era a classe média antiga. Tampouco podemos lhe atribuir uma homogeneidade de comportamento político. A tradicional era caracterizada pelo seu conservadorismo e governismo. A nova classe média é um universo bem mais amplo, de metade da população. Não existe nela a mesma homogeneidade de valores, crenças políticas ou comportamentos sociais.

Mas como é possível defini-la, sendo tão heterogênea? A despeito da diversidade entre as famílias que a compreendem, há pontos em que os valores convergem. A estabilidade econômica é algo extremamente valorizado, porque significa a perspectiva de ascensão social. É sinônimo de uma vida sem grandes sustos financeiros e com possibilidade de obtenção de financiamentos. Existe na classe C também uma marcante aspiração pelo empreendedorismo. As pessoas sonham em ser patrões. Isso só não ocorre em escala maior porque muitas delas encontram um obstáculo insuperável na própria deficiência educacional. Em segundo lugar, o ambiente que o governo oferece ao pequeno empreendedor é inóspito, a começar pela carga tributária.

Como consolidar a ascensão dessa nova classe média? Essas famílias precisarão investir mais em si mesmas. Terão de destinar mais tempo e maior parcela do orçamento familiar ao estudo. Antigamente, priorizava-se a obtenção do diploma, nem sempre com muita motivação. Era uma visão formalista e bacharelesca. O objetivo final era concluir o curso e ostentar o canudo. Estamos em um mundo diferente, em que a simples ostentação de um diploma não assegura nada. As famílias vão ter de se envolver mais com as escolas públicas e fazer parte das forças que cobram delas educação mais eficiente. É aí que está a maior dificuldade.

Por quê? Na classe C, observa-se muito acentuadamente um traço típico da cultura brasileira que é a aversão a se associar a outras pessoas com os mesmos interesses e que não fazem parte da família nem do grupo de amigos mais próximos. Nesse aspecto, nós, brasileiros, somos cidadãos falhos. O conceito de cidadania caracteriza-se justamente pela associação de interesses com aqueles que não fazem parte de nossa convivência diária. É um mundo anônimo, no qual se discutem questões em razão dos objetivos comuns a ser atingidos na esfera pública. Além da cultura naturalmente avessa a associações, a criminalidade endêmica desanima os brasileiros de formar grupos de pressão mais numerosos. Há medo por toda parte, minando o fenômeno que o francês Alexis de Tocqueville (1805-1859) chamava de “arte da associação”. No século XIX, ele já se surpreendia com a capacidade de mobilização da sociedade americana, que, a despeito do que muitos dizem, não é nada despolitizada. Estamos, infelizmente, muito distantes desse mundo.

A falta de respeito dos políticos pelos eleitores é outro fator desagregador? Claro. Existem outros fatores em jogo também, como a corrupção. Isso deixa a população sempre com o pé atrás. Ao rejeitar o mundo político, há um desprezo pelo que é público. Entretanto, ninguém pode imaginar um mundo onde o bem está exclusivamente restrito ao círculo privado. Por isso, não basta criticar as autoridades e o estado. Evidentemente, já tivemos exemplos notórios de mobilização na sociedade brasileira, como quando, em 1994, se votou em massa pela candidatura de Fernando Henrique Cardoso, então o principal artífice da política econômica e responsável pela derrota da inflação. Aprendemos muito. Mas é necessário bem mais do que isso.

Essa classe média emergente se encorpou durante o atual governo. Isso não a torna eleitorado cativo do PT? Não, de jeito nenhum. A classe C não é fruto do atual governo. Sua origem pode ser creditada à globalização, que começou a ganhar força há duas décadas. Tomamos conhecimento do mundo, e nossa relação comercial com outros países se fortaleceu. Isso só foi possível, evidentemente, porque nossa economia estava estabilizada e nossa moeda era respeitada. Fernando Henrique se elegeu por causa do real, mas Lula ganhou a eleição ao se comprometer a preservar a estabilidade. Por essa razão, não acredito que a classe C tenha fidelidade partidária. Estamos falando de milhões de pessoas, que se inclinam na direção que lhes for mais conveniente em determinado momento. É um conjunto social que disputa no mercado, diariamente, a sua sobrevivência. Por isso, se um governo a prejudicar de alguma maneira, não terá o seu apoio, independentemente de sua coloração política. O processo democrático e a alternância de poder existem justamente para dar conta dessas mudanças. Acho um equívoco imaginar que os brasileiros emergentes sejam favas contadas pró-governo nas próximas eleições.

O que lhe dá essa convicção? Com a emergência social vem uma maior percepção da realidade. Viver em um ambiente econômico mais estável também contribui para que as pessoas se tornem mais realistas. Com isso, elas deixam de esperar a ajuda permanente da providência divina ou do estado. Tomam consciência de que seu crescimento material daqui para a frente depende muito do esforço pessoal de cada um. O programa apresentado pelo PT até agora falha clamorosamente em entender essa situação. O programa é estatizante a um grau tal que representa um retrocesso de meio século na vida nacional. Está fora de sintonia com as complexidades da economia mundial, e suas propostas, sem dúvida alguma, são prejudiciais à classe C. Até porque sua grande conquista foi justamente participar da economia privada. Aqueles que ascenderam à classe média querem continuar subindo na escala social para usufruir os padrões de consumo e de comportamento dos grupos sociais mais altos. Ocorre que o estatismo não coloca a classe C mais próxima dessa nova etapa de progresso. Ele faz justamente o contrário. O estatismo da maneira como é defendido pelo PT desmantelará a economia e impedirá a classe C de progredir ainda mais. As pessoas percebem esse retrocesso com clareza. Não será fácil para o PT tentar enganá-las.

O aumento no consumo, bastante dependente do crédito, dá sinais de desaceleração. Até que ponto a economia pode manter o atual ritmo de expansão da classe média? No curto prazo, o crescimento da classe média dependerá de fatores internos e externos. De um lado, a economia global, que, ao menor sinal de instabilidade, pode afetar momentaneamente o cenário brasileiro. Internamente, a deterioração das contas públicas pode levar o governo a desacelerar a economia para reduzir a pressão inflacionária. Mas é claro que, a médio prazo, as aspirações da classe média só se tornarão sustentáveis se forem escoradas em um investimento em si mesma, principalmente em educação.

O endividamento excessivo das famílias representa um risco grande? Sim. Mas a nova classe média traz consigo um comportamento de maior sobriedade. Se a aspiração de consumo leva uma pessoa a se endividar em demasia, a inadimplência pode lançá-la de volta à pobreza. Esse é o maior pesadelo de quem emergiu.

Mas daí a concluir que a classe C vai se identificar com uma política econômica conservadora é um salto grande, não? O termo correto não é “conservadora”, porque quem defende a estabilidade da moeda, no meu entender, não é conservador, é progressista. Sem isso, não há distribuição de renda nem, portanto, enriquecimento da sociedade. O governo atual tem sido notadamente cuidadoso em relação à política monetária e deu continuidade à estabilidade econômica. Isso foi muito valorizado pela classe média, já que o país passou a ser visto como sério dentro e fora de suas fronteiras. Na fase da hiperinflação, o Brasil era uma nação destinada a conflitos graves, decorrentes da desorganização das atividades econômicas e da desmoralização dos valores sociais. Recentemente, no entanto, houve uma piora nas contas públicas, o que produz pressões inflacionárias. É preciso correr para solucionar esse problema se quisermos que o Brasil continue sendo bem-visto pelos investidores. Não há dúvida de que os candidatos a presidente terão de demonstrar não apenas um compromisso com a estabilidade, mas também uma lista de prioridades a respeito do que o estado deve ou não fazer.

O Brasil estaria finalmente imune à doença do populismo? Acredito que sim. O populismo no Brasil existe, mas não é virulento, por inúmeras razões, entre elas a estabilidade econômica. O populismo e a instabilidade são um círculo vicioso. O Brasil, felizmente, tem conseguido evitar essa sina. Hoje, caso um governo se mostre irresponsável, acabará punido pelos investidores e pelos eleitores. Um país que se comporta seriamente, que conduz com probidade, continuidade e previsibilidade suas atividades econômicas, levará sempre uma enorme vantagem sobre outros que se comportam de maneira errática.

Por Veja

 
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Publicado por em 16/03/2010 em Uncategorized

 

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Pesquisa mapeia satisfação dos brasileiros em relação aos serviços público e privado

Levantamento da GfK aponta para número maior de usuários satisfeitos com os serviços prestados por meio de convênios e planos de saúde

A GfK Brasil, 4ª maior empresa de pesquisa de mercado do País e do mundo, realizou uma pesquisa para mensurar a satisfação da população em relação aos serviços públicos e privados de saúde. O levantamento, realizado por meio de 1.000 entrevistas com pessoas da classe A, B. C e D, de 12 capitais e regiões metropolitanas, em todo o País, verificou que as médias de satisfação, quando comparados os usuários dos serviços públicos e privados, são bastante divergentes.

De acordo com a pesquisa, atualmente 45% dos entrevistados possuem plano de saúde ou convênio médico. A média de satisfação destes brasileiros – considerando uma escala em que 0 corresponde à extrema insatisfação e 10 representa o oposto – foi 7,54. Segundo os números do levantamento, 27% das pessoas com plano de saúde deram nota 10 ao serviço.

Já em relação aos usuários dos serviços públicos de saúde, o apresentado pela pesquisa é bem diferente. Os números apontam que 68% das pessoas que fazem uso do serviço público, deram notas de 0 a 5. A média geral alcançada pelo serviço foi 4,22, o que demonstra grande insatisfação por parte dos usuários. Cerca de 21% desta fatia dos entrevistados deram nota 0 ao serviço público.[14]

Comparando-se as duas principais regiões metropolitanas, o serviço público de saúde é melhor avaliado em São Paulo do que no Rio de Janeiro. Em São Paulo, a média de satisfação alcançada foi 4,82, enquanto no Rio foi 3,09.

Fonte Abep

 
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