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Arquivo diário: 23/03/2010

Pesquisas devem ser menos técnicas e mais estratégicas, diz estudo

O modelo de pesquisa adotado pelas empresas no Brasil e o caminho a ser seguido por elas inspirou a apresentação de Nelson Marangoni, CEO do IBOPE Inteligência, no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa. As mudanças do mercado de pesquisa estão em ritmo mais intenso do que há dez anos. Porém, o que ainda predomina nestas companhias é o foco em produtos e processos.

Marangoni destaca a natureza técnicas dos profissionais de pesquisa como uma das mudanças mais importantes no posicionamento da atividade. “Precisamos eliminar a barreira que ela nos impõe e usar a redução de riscos como fonte de inspiração. Temos que abandonar a rigidez técnica sem deixar de usar estes recursos”, diz o CEO do IBOPE Inteligência. Em outras palavras, ser mais ousado, flexível, criativo e, fundamentalmente, mudar o foco dos processos para o foco no cliente e nos seus negócios.

Esta mudança é lenta, segundo Marangoni. E os motivos são, principalmente, a não superação da auto-imagem profissional desfavorável, os profissionais de pesquisa como prisioneiros dos padrões técnicos e a relação simbiótica muito forte entre qualidade e ética. Além disso, o foco excessivo no financeiro – o que dificulta o investimento em treinamento -, e a não percepção adequada de evolução das necessidades dos clientes completam a lista.

Novos aspectos para o futuro
O estudo feito pelo IBOPE, “Pesquisa no Brasil: Estamos mudando para a direção desejada?” mostra que para os profissionais de comunicação, entre 2004 e 2010, não houve mudança nos critérios de escolha de uma empresa de pesquisa. As métricas avaliadas para a decisão são baseadas em preço; excelência na operação; foco no cliente; métodos sofisticados; expertise em Marketing; e capacidade de projetos grandes e complexos.

Porém, novos aspectos são percebidos em evolução como a integração de informações; pesquisa via internet; utilização de redes sociais; e analises de redes sociais. “Atualmenbte temos que entregar conhecimento aos clientes. Poucos estão atendendo este quesito, mas isto já é uma evolução, mesmo que ainda estejamos longe do ideal”, afirma Marangoni (foto).

O futuro do mercado de pesquisa é a entrega do conhecimento integrando informações de diferentes fontes. Mas, ainda é possível identificar alguns problemas como o baixo nível de analise das amostras, falta de criatividade e inovação nos modelos de pesquisa adotados, falta de conhecimento da empresa, apresentações sem atratividade e relatórios mal-escritos. Mas, os três aspectos mais relevantes percebidos nas empresas de pesquisa, de acordo com o estudo, são: confiabilidade, entendimento sobre o que estão fazendo e relacionamento baseado em parcerias.

Destaques negativos
Porém, alguns aspectos permanecem em destaque negativo. Os profissionais de pesquisa são vistos como fornecedores de dados, assim como as empresas demonstram para os seus clientes uma fraca estrutura empresarial. Sobre o futuro do mercado, Marangoni destaca a importância da busca pelo maior uso de pesquisa no planejamento estratégico, dados de pesquisa integrados aos de CRM, pesquisa pela web, pesquisador menos técnico, e cada vez mais orientado, assumindo um papel de consultor.

Apesar da pesquisa mostrar que os clientes vão continuar investindo em pesquisa, mantendo o mesmo valor ou até aumentando a verba destinada aos estudos mercadológicos, Marangoni alerta para o perigo da falsa impressão de que está tudo bem. “Mesmo assim, precisamos fazer diferente. Já mudamos um pouco, mas os nossos clientes continuam querendo uma maior contribuição das empresas de pesquisa”, acredita o executivo.

Para que as mudanças propostas por Marangoni sejam atingidas, é preciso combater a lentidão dos profissionais do setor e seu perfil conservador característico. Isto torna o processo de mudança mais lento. “Temos que deixar o pensar acadêmico/técnico e partir pata o pensar estratégico”, completa.

Por Mundo Marketing

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Etnologia Digital

As mulheres da classe C que acessam a internet ganham uma nova vida digital. É o que indica a pesquisa desenvolvida pela Predica e pela Multifocus com mulheres, donas-de-casa, de 25 a 49 anos, de São Paulo. Quarenta por cento delas passam mais de duas horas conectadas por dia, sendo que 83% acessa a rede todo os dias, principalmente a tarde. O estudo mostra os hábitos de navegação e indicam a preferência por sites de relacionamento (44%), informação (38%), entretenimento (10%), compra on-line (6%) e serviços (2%).

Durante 11 dias de levantamento, o estudo apresentado por Claudia Woods (foto), diretora de inteligência e Marketing da Predicta, registrou 94.250 acessos e 2.700 links diferentes. A internet reflete uma mudança de hábito das mulheres. Trinta e três por cento delas a utilizam como passatempo melhor que a televisão, 78% se sentem mais globalizadas, 15% chegou a se dizer mais inteligente e 26% se sentem seguras em comprar on-line. Elas ainda participam de redes sociais (94%), acessando principalmente o Orkut.

Estas mulheres também vão ao banco virtualmente (23%) e acabam migrando seus hábitos de consumo para o ambiente on-line, principalmente com relação a mídia, pois 66% delas estão lendo menos jornais, 61% assistem menos a TV e 54% ouvem menos o rádio. Na hora de comparar preço, mais de metade (60%) afirmou que não gasta mais sola de sapato indo às lojas, fazendo a comparação on-line.

Para as empresas anunciantes na web, duas ótimas notícias: 55% lembram de propagandas on-line e 32% delas já participaram de promoções pela internet. Na hora de comprar, 63% buscam informação de produtos nos sites das empresas e 12% publicam suas opiniões sobre uma marca em fóruns e comunidades.

4o. Congresso ABEP

 
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Mudança do comportamento do consumidor e técnicas estão na pauta de discussão

A pesquisa está entre as centenas de atividades que a internet provocou mudança radical. Além de ser mais um ambiente de interação, relacionamento e consumo a ser considerado por quem analisa o comportamento do consumidor, ela serve de campo de observação da realidade em tempo real. Não é por acaso que o tema esteve presente em praticamente um terço das apresentações discutidas no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

A web mudou o comportamento das crianças brasileiras de 4 a 12 anos. Elas são as que mais acessam a internet no mundo, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown Brasil em 12 países. Aqui, elas passam 13 horas conectadas principalmente jogando on-line. Com a web, as crianças se tornam multiplataforma e superconectadas. O desafio das marcas é chamar atenção delas com uma experiência divertida.

O estudo brasileiro envolveu oito grupos de discussão, formados por mães e crianças das classes ABC. Hoje, o brinquedo divide espaço com a internet e com o celular. O diário virou blog e não são mais os pais que escolhem o que as crianças compram, mas elas próprias. Assim como a TV, todos querem ter o seu computador no quarto, o que na classe C é aspiracional. Quando o assunto é rede social, os pré-adolescentes são a maioria por a utilizarem como convívio.

Branding digital
A internet ganha também um papel cada vez mais importante na construção de marcas. “É o que chamamos de círculo virtuoso do branding, onde consumidores digitais são mais jovens, mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores de outras pessoas. Por isso, vale a pena investir neste consumidor”, afirma Valkiria Garré (foto), Diretora Executiva da Millward Brown do Brasil.

Os adolescentes estão buscando jogos, redes sociais, músicas, vídeos e mensagens. Já os adultos estão em busca de notícias, basicamente. Pesquisa feita pela Millward Brown do Brasil aponta para um relacionamento entre adolescentes e marcas baseado em roupa, tênis e tecnologia. “Apesar de extremamente ativo na web, o jovem tem dificuldade de falar de propaganda na internet. Tanto positiva quanto negativamente”, diz Valkiria.

Assim como os mais jovens, os adultos também procuram marcas na web após verem uma propaganda na TV. Como a Coca-Cola, por exemplo. O estudo mostra que 13% dos internautas descobriram a marca de refrigerantes na internet por meio da TV. Outro dado interessante é de que, tanto adultos quanto jovens, pesquisam preços na web e compram na loja por motivos de segurança.

Etnografia Digital
A chamada Etnografia Digital também ganha força e se percebe que as mulheres da classe C que acessam a internet ganham uma nova vida digital. É o que indica a pesquisa desenvolvida pela Predica e pela Multifocus com mulheres, donas-de-casa, de 25 a 49 anos, de São Paulo. Quarenta por cento delas passam mais de duas horas conectadas por dia, sendo que 83% acessa a rede todo os dias, principalmente a tarde. O estudo mostra os hábitos de navegação e indicam a preferência por sites de relacionamento (44%), informação (38%), entretenimento (10%), compra on-line (6%) e serviços (2%).

Durante 11 dias de levantamento, o estudo apresentado por Claudia Woods (foto), diretora de inteligência e Marketing da Predicta, registrou 94.250 acessos e 2.700 links diferentes. A internet reflete uma mudança de hábito das mulheres. Trinta e três por cento delas a utilizam como passatempo melhor que a televisão, 78% se sentem mais globalizadas, 15% chegou a se dizer mais inteligente e 26% se sentem seguras em comprar on-line. Elas ainda participam de redes sociais (94%), acessando principalmente o Orkut.

Estas mulheres também vão ao banco virtualmente (23%) e acabam migrando seus hábitos de consumo para o ambiente on-line, principalmente com relação a mídia, pois 66% delas estão lendo menos jornais, 61% assistem menos a TV e 54% ouvem menos o rádio. Na hora de comparar preço, mais de metade (60%) afirmou que não gasta mais sola de sapato indo às lojas, fazendo a comparação on-line.

Pesquisa on-line
Para as empresas anunciantes na web, duas ótimas notícias: 55% lembram de propagandas on-line e 32% delas já participaram de promoções pela internet. Na hora de comprar, 63% buscam informação de produtos nos sites das empresas e 12% publicam suas opiniões sobre uma marca em fóruns e comunidades.

E a pesquisa pela internet? Avaliar comunicação e fazer pré-teste de campanhas pela internet dá o mesmo resultado que presencialmente, é 50% mais rápido e até 20% mais barato, aponta a GFK Brasil. Um estudo feito para a marca Elsève serviu de caso de sucesso para mostrar que o formato de pesquisa deve e precisa evoluir, assim como a comunicação e o consumidor mudaram nos últimos anos.

Alguns mitos caíram por terra. Da mesma forma que no ambiente tradicional, a pesquisa pela internet está sujeita aos mesmos vieses que a tradicional. Apesar do perfil dos respondentes na web ser mais jovem e com maior poder de consumo, pode-se segmentar a base amostral, tamanho e o acesso ao consumidor on-line hoje. E a riqueza das respostas, é boa? “Não é porque está on-line que terá uma resposta pobre. É possível ter um material de qualidade pela internet”, aponta Cristina Jensen, da GFK.

Por Mundo Marketing

 
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Publicado por em 23/03/2010 em Uncategorized

 

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Pesquisa da Edelman mostra que confiança das pessoas no os amigos dizem na internet sobre uma marca diminuiu pela metade em dois anos

Uma mantra diz que as redes sociais são uma maneira de os anunciantes contarem histórias autênticas e críveis a seus consumidores, cuja confiança em CEO´s, membros do governo e analistas de mercado está abalada. Mas de acordo com o último Barômetro da Confiança da Edelman, o número de pessoas que enxergam em seus amigos e parceiros como fontes confiáveis de informação sobre uma empresa caiu pela metade desde 2008, de 45% para apenas 25%.

Para Richard Edelman, presidente da Edelman, trata-se de um sinal dos tempos. “Os eventos dos últimos 18 meses assustaram as pessoas. Elas precisam ver as mensagens em lugares diferentes e a partir de diferentes pessoas, desde experts bem como empregados da empresa e amigos”, diz. “É um período de ceticismo. Então, se a companhia olha para o marketing boca-a-boca como solução, estão certas, mas ela precisa entender que esta não pode ser mais a única saída, mas sim uma parte da solução”, conclui.

Os consumidores estão descrentes de modo geral. A credibilidade da TV caiu 23 pontos percentuais e radio e jornais outros 20 pontos na comparação de 2008 com 2010.
Quando perguntadas se a informação sobre uma companhia parecia crível no caso de ela ser passada por “uma pessoa como você” (o chamado americano médio) o número caiu também. Apenas 39% acreditam que as mensagens ditas por consumidores eram confiáveis, contra 45% em 2009.

Por outro lado, a figura do CEO ganhou força na confiabilidade. A estratégia de levar o líder executivo para a frente da comunicação, algo feito pela General Motors com Ed Whitacre (e pela Toyota em um momento negativo de recall, com Jim Lentz) aumentou a confiança das pessoas no CEO, de 17% em 2009 para 26% neste ano. Também ganharam confiabilidade membros do governo (22% contra 27% neste ano), analistas do mercado financeiro (46% contra 52%), ONG´s (42% contra 44%) e acadêmicos (61% contra 64%).

Ou seja, o fato de os consumidores pararem de acreditar no que seus amigos e pessoas comuns dizem em testemunhais do produto ou empresa, há implicações significativas para anunciantes e redes sociais, bem como outras plataformas de marketing boca-a-boca.

Plataformas como Facebook e Twiiter permitiram às pessoas manterem círculos de associação casual mais amplos, o que pode ajudar a diluir a credibilidade das redes. Em outras palavras, quanto mais conhecidos a pessoa tem, mais difícil de confiar nele ou nela.

Do Advertising Age.

 

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Levantamento da Millward Brown Brasil reafirma a necessidade de relevância para marcas se relacionarem com consumidores

Jovens ou adultos, não importa. O que cativa mesmo o consumidor na internet é a oferta de conteúdo relevante. Durante apresentação no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa (ABEP) na tarde desta quarta-feira, 22, Valquíria Garré, da Millward Brown Brasil, mostrou que, apesar de nutrirem uma relação mais forte com as marcas na internet, os consumidores nao lembram de inserções publicitárias e dependem de relevância para se relacionarem.

Segundo pesquisa feita com uma pequena amostragem de público jovem e adulto, as categorias de produtos de tecnologia, carros, roupas e restaurantes são as que se saem melhor no boca a boca online. Por outro lado, refrigerantes, supermercados e o setor de seguros são os que oferecem menos vantagens de relacionamento, de acordo com os consumidores.

O estudo revelou ainda que a televisão, ao contrário do que pregam as teorias apocalípticas, ainda tem papel bastante representativo na vida das pessoas. “Esse é um resultado esperado, uma vez que a televisão é o canal que recebe mais investimentos publicitários. Por consequência, a maioria dos entrevistados associa a televisão à publicidade, mas mostram certa resistência ao falar de propaganda na internet”, disse Valquíria. Do total de jovens investigados, 28 disseram associar propaganda à TV, 5 à sites, 3 à revistas e apenas 1 ao YouTube.

Referência em comunicaçao online, a Coca-Cola assumiu papel importante diante desse público por conseguir usar de maneira bastante completa o mix de meios para se relacionar. “É um exemplo a ser seguido por conseguir chamar as pessoas para a internet através do comercial de televisão e, na rede, oferecer entretenimento, diversão e benefícios reais aos consumidores”, coloca Valquíria. “São associações que mostram como é cada vez menos necessário ser lembrado por uma propaganda e investir para que o consumidor se mantenha em contato constante com a marca, mudando a essência da abordagem e do ciclo de relacionamento”, finaliza.

Por MMonline

 
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Publicado por em 23/03/2010 em Uncategorized

 

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