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Arquivo diário: 08/04/2010

Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing

O título desta reportagem é o mesmo do livro: “Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing”. De autoria de Marcos Cobra e Adélia Franceschini e lançado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma série da editora destinada a novos gestores e, pelo nome, provocou desconforto em alguns profissionais, relatado pela própria autora. Mas este não é o objetivo.

A livro mostra conceitos de elaboração de Plano de Marketing por meio de seus componentes, com ênfase na aplicação prática, casos e situações vivenciadas por grandes empresas de diferentes segmentos tanto para quem está começando quanto para quem já tem experiência na profissão. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Cobra, o principal pensador de Marketing do Brasil, e Adélia Franceschini, especialista experiente em análises de mercado e consultoria de Marketing, falam das praticas de mercado.

São muitas as perguntas. Como desenvolver ações de Marketing num mundo em mutação? Como vender produtos quando as pessoas estão comprando emoções, experiências? Os conceitos do século passado continuam valendo? Como o Marketing pode gerar valor para a marca, para a empresa? A sustentabilidade é um caminho sem volta? Cobra e Adélia respondem a essas e outras perguntas a seguir.

Nome polêmico
Adélia Franceschini: Recebi algumas críticas de pessoas que acharam o nome do livro prepotente. Para não incorrer em indelicadezas, nem enviei para meus clientes. O professor, de cima de sua cátedra, pode dizer o que deve ser feito.

Marcos Cobra: Essa questão é relativa. Ter experiência não significa que o profissional vai errar menos. E não ter experiência não significa que o profissional vai errar mais. O bom senso é o denominador comum nesta questão. A pessoa que só se baseia na experiência e não investe em conhecimento tem uma defasagem com relação a diversas habilidades. A grande tendência dos profissionais é acharem que já sabem tudo e por essa razão não fazem uma reciclagem.

Mudança do comportamento do consumidor
Adélia Franceschini: Hoje as crianças escolhem tudo. Desde a roupa que vestem até carro, passando por celular. Antes nós ajudávamos os filhos em algumas questões, hoje os filhos que ajudam os pais, principalmente em questões tecnológicas.

Marcos Cobra: A criança hoje tem uma informação muito maior que os pais porque ela se informa em muitos meios. Ela forma uma base de conhecimento sobre o produto e o que ele faz. Dessa maneira, como os pais que não tem estas informações, as crianças acabam ditando o consumo.

Marketing é emoção
Adélia Franceschini: Uma coisa importante que está no livro é que o relacionamento entre marcas e pessoas se dá através da emoção. Muita gente ainda acha que Marketing é uma questão puramente racional. Tem razão e emoção. A razão justifica, mas é a emoção que dá o impulso para agir. A empresa precisa identificar a emoção dentro do processo de compra.

Marcos Cobra: Primeiro você tinha que atender às necessidades. Depois realizar desejos explícitos e ocultos. Quando as pessoas já têm tudo em suas casas, provoca-se um esgotamento. Hoje estamos evoluindo para o Marketing de Experiências. Os consumidores estão em busca de emoções. O produto que não provoca emoção não tem valor. O que agrega valor no produto hoje é a emoção.

Todo produto tem emoção?
Adélia Franceschini: Não são tão poucos assim. Se pensarmos em Bombril. Quer coisa pior que palha de aço para uma mulher? É commodite. Mas Bombril mora no coração das mulheres. Se você não comprar Bombril parece que você está traindo o seu marido. Se você pegar uma mãe de baixa renda, se ela não comprar o Leite Ninho para o bebe, ela acha que não está garantido uma alimentação saudável. Tem mães que ficam triste se não comprarem Nescau para os filhos também, segundo uma pesquisa que já realizamos. Esse envolvimento emocional é muito grande com muitas marcas de sucesso, inclusive com as cervejas.

Marcos Cobra: O Marketing evoluiu de produtos commotidites, serviços, para experiência. Essas experiências são calcadas em emoções. Por que se faz teste drive para comprar um automóvel? Para despertar emoção. Tem situações que a posse do produto dá orgasmo. É uma coisa impressionante como algumas pessoas tem uma relação maior com os produtos. Bombril é um exemplo típico de que as vezes ele é usado para outras utilidades, como usar nas antenas de TV para sintonizá-la melhor. Por isso os produtos precisam evoluir para não cair no obsoletismo. Antes disso é preciso que o profissional de Marketing se desperte. O caso da máquina fotográfica com filmes analógicos é exemplar.

Mudanças no Marketing
Adélia Franceschini: Ofertas de produtos em campanhas publicitárias não existe mais. Existe no ponto-de-venda como forma de escoar estoque. Não existe mais campanhas de leve três e pague dois. Isso virou função do varejo. O consumidor também ficou mais descolado do que é oferta de verdade.

Marcos Cobra: O Marketing saiu da transação, partiu para o relacionamento e está voando para as experiências. O Marketing está evoluindo muito rapidamente. As pessoas estão mudando também com mais frequencia e os produtos envelhecendo mais rápido. Não só produtos que desaparecem, mas segmentos inteiros. Antigamente todo mundo usava chapéu, hoje esse hábito mudou. As gravadoras são outro exemplo.

As fórmulas tradicionais continuarão a funcionar?
Marcos Cobra: Não é o Marketing que muda de acordo com o país, mas sim as pessoas. Por isso fazer pesquisa é importante. As pessoas são diferentes, não as técnicas de Marketing. Há uma evolução da forma de entender o Marketing em função destas discrepâncias regionais. O Brasil é um caso exemplar. Enquanto no Sul o pessoal toma chimarrão, no Sudeste se toma café, enquanto no nordeste essas duas bebidas ano são consideradas por conta do calor. O uso das ferramentas que é diferente. O que é importante perceber hoje é que o mundo está mudando não somente em virtude das tecnologias, mas das diferenças que as pessoas estão querendo mostrar para se diferenciar. A busca por diferenciação é uma forma de afirmação.

Adélia Franceschini: O mercado consumidor era passivo e não tinha como se manifestar. Passou de um consumidor passivo para um cidadão ativo que escreve no seu blog, no Twitter e procura os meios de comunicação. A questão daí, passa pela pressão da demanda.

A culpa do Marketing
Marcos Cobra: Existe muito preconceito com relação ao Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing está ligado a um consumo exacerbado, que o endividamento é culpa do Marketing, que algumas pessoas estão infelizes porque querem sempre ter mais do que podem ter. Mas tudo isso são meias verdades. O que acaba acontecendo é que há quem não se preocupe com a ética. Deve-se levar em conta a ética da propaganda e de ter um produto de qualidade. Isso acontece em todas as profissões, com pessoas rompendo a barreira da ética. O pensamento ético está até evoluindo, mas ainda falta a questão da responsabilidade social.

Adélia Franceschini: Até porque são marcas, não pessoas. Não adianta falar que sou uma empresa responsável se contrato pessoas que não são éticas. O problema do Marketing é que ele é muito falado e pouco praticado.

Marketing de Verdade
Marcos Cobra: Tem que ter uma ação proativa para inibir as tentações que o executivo tem de ganhar dinheiro fácil que leva a organização ao fundo do poço. Um exemplo é a Sadia. Se ela não tivesse tido a vontade exacerbada de comprar a Perdigão, ela não teria feito aquelas aplicações em derivativos que levaram a empresa a quebrar. E o que aconteceu foi que a Perdigão acabou comprando a Sadia na bacia das almas. Muitas organizações estão caminhando neste sentido sem perceber. Há uma desvalorização da ação, da marca e da imagem de produtos porque falta visão de negócio e uma responsabilidade social. Muitas empresas estão achando que podem enganar os clientes. O caminho dos negócios não podem percorrer atalhos.

Adélia Franceschini: O Movimento de Ética nos negócios vai pesar. O Marketing bem feito tem que preservar o interesse do cidadão. Essa busca por resultados imediatos, com altos bônus para atingir resultados de curtíssimo prazo, impõe um sistema insustentável. O profissional de Marketing deveria estar brigando por uma relação proveitosa com a marca.

Por Mundo Marketing

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Publicado por em 08/04/2010 em Uncategorized

 

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Estado apresenta média móvel das últimas levantamentos como uma ferramenta a mais para analisar o processo eleitoral

Uma das vedetes da eleição presidencial norte-americana em 2008 foi a prática de consolidar as várias pesquisas de intenção de voto em uma média única. O método foi usado em outros países e nos EUA em pleitos anteriores, mas nunca teve tanta popularidade nos meios de comunicação.

O Estado incluirá essa técnico na cobertura da eleição presidencial, junto à tradicional divulgação dos resultados isolados dos principais institutos de pesquisa. A análise pelas médias aplaina picos e vales das intenções de voto e revela tendências de mais longo prazo. A média móvel apresentada no gráfico ao lado leva em conta as pesquisas feitas nos últimos 30 dias, pelos institutos que produzem sondagens nacionais: Ibope, Datafolha, Vox Populi e Sensus.

Essa metodologia poderá ser adaptada mais à frente na corrida eleitoral, quando a frequência de divulgação das sondagens se intensificar. O objetivo é incluir no cálculo o maior número de pesquisas feitas com o menor intervalo de tempo entre elas. Os críticos dessa técnica afirmam que ela compara laranjas com bananas, pois as metodologias dos institutos são diferentes. Especialista em pesquisas de opinião, a socióloga Fátima Pacheco Jordão vê na diluição das diferenças metodológicas uma das vantagem das médias móveis.

Alguns institutos, por exemplo, perguntam diretamente aos entrevistados qual é a sua intenção de voto, enquanto outros, antes de aplicar questões eleitorais, fazem perguntas sobre desempenho do governo e satisfação com a economia. “O resultado pode ser diferente”, diz.

Pesquisador do Iuperj, Marcus Figueiredo concorda. “A média dilui eventuais erros. Se há um erro no instituto A, e faço uma média com o instituto B, o resultado vai estar menos distante da realidade”. Para Figueiredo, “Ibope, Datafolha, Vox Populi e Sensus usam metodologias e procedimentos inteiramente confiáveis”, e as diferenças entres as pesquisas feitas na mesma época por esses institutos são pequenas, “quase todas dentro da margem de erro”.

A média móvel mostra dois momentos distintos até agora. Entre dezembro e janeiro, Dilma cresceu e cortou de 21 para 8 pontos a vantagem média de Serra. Desde fevereiro, suas curvas estão praticamente paralelas, com a da petista levemente mais inclinada em direção ao tucano, o que fez a diferença média entre eles cair para 6 pontos.

Em artigo publicado ontem no Correio Braziliense, o presidente do instituto Vox Populi, Marcos Coimbra, defendeu a análise pelas médias: “Ganha corpo, mundo afora, a ideia de “média das pesquisas”, como aconteceu na última eleição americana. É melhor que fingir que só uma é boa. Pesquisa é como andorinha. Uma só não faz verão. Quem olha o processo pela ótica de apenas uma pode se enganar redondamente.”

Para Mauro Paulino, diretor executivo do Datafolha, a média não é uma boa ideia: “São apenas quatro institutos fazendo pesquisa no Brasil. Nos EUA há pelo menos 10 institutos. Aqui, eventuais resultados que destoam podem influir na média.”

Suas restrições não param aí. “Na medida que se aproxima a eleição, a média pode mascarar mudanças. Se há um fato importante que mude a intenção de voto dos eleitores, quem se pautar pela média pode ficar atrasado em relação aos fatos. Se em 1989 todos se pautassem pela média, a conclusão é que Leonel Brizola disputaria o 2.º turno com Fernando Collor”, diz Paulino.

Fátima Pacheco Jordão observa que os institutos sempre comparam seus resultados com os de suas próprias pesquisas, que nem sempre são recentes ou representam a real evolução do quadro eleitoral: “Colocar os resultados na sequência em que eles aparecem, independentemente dos institutos, é um serviço para o eleitor.”

Por OESP

 
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