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Arquivo diário: 16/08/2010

E se o Twitter e Facebook fossem países II

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Como seriam o Twitter e o Facebook se fossem países?

 
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Publicado por em 16/08/2010 em Uncategorized

 

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São as atitudes internas que irão gerar percepções e sentimentos nos consumidores

A essência da marca é uma premissa básica para o sucesso sustentável e geração de valor.
Por Gabriel Saul Maialli

A grande maioria das empresas ainda não percebeu o quão importante é a marca e o trabalho de branding para a sustentação de seus negócios. E, muitas das que começam a trabalhar a marca, acabam fazendo de forma errada, se apegando apenas ao mundo externo, deixando de olhar para dentro de casa.

Quando isso ocorre, dificilmente será feita uma construção de marca eficaz e que se sustente por gerações.

Como a marca não é apenas um logo, um nome ou um símbolo, e sim um conjunto organizado de percepções e sentimentos que residem nas pessoas, temos que nos atentar a todos pontos de contato em que os consumidores se relacionam com a marca a fim de verificar se estão proporcionando experiências positivas.

Mas, de nada adianta uma estratégia exemplar, uma identidade visual consistente e comunicação eficaz se os colaboradores não estiverem engajados com os propósitos da marca. E, justamente neste ponto, que as empresas têm falhado.

A preocupação na construção da marca de muitas empresas fica voltada a um perfeito posicionamento, e acabam esquecendo, ou desconhecendo, uma etapa anterior que é premissa básica para o sucesso sustentável e geração de valor: a essência da marca.

Antes mesmo de definirmos o posicionamento, ou seja, como a marca irá atuar no mercado e o lugar na cabeça dos consumidores que irá residir, temos que pensar em sua essência.

A essência de uma marca, segundo a Thymus Branding, é sua alma, seu propósito, é uma visão de mundo e de negócio que inspira missões nas pessoas, que desperta um campo magnético, atraindo talentos, capital, consumidores, aliados e oportunidades de mercado.

Resumindo, a essência é a missão, visão e valores da marca. Por isso, quando as empresas possuem uma essência bem definida, e disseminada aos colaboradores, todos sabem qual o caráter da marca, e podem transmiti-lo da melhor forma possível a todos stakeholders, principalmente os clientes.

E estas são perguntas que todos gestores de marcas devem se fazer:

Qual a essência da marca de minha empresa? Caso não exista, procurem consultorias especializadas em branding para auxiliar na definição, pois existem metodologias específicas para isso;
Os colaboradores da minha empresa conhecem plenamente e concordam com a essência da marca? Não adianta existir uma definição da essência sem que não seja compartilhada com todos. Os colaboradores precisam conhecer esta essência para poder decidir se querem, ou não, trabalhar por esta marca. E, quando se identificam com a causa, respiram e repassam efetivamente os valores da essência. Um exemplo é um trecho da visão que leva a essência da marca Sousa Cruz: “Liderar o mercado de tabaco de forma responsável e inovadora”. Pessoas avessas ao cigarro dificilmente vão trabalhar e se engajar por esta causa.
E, por este motivo, que a última pergunta a se fazer é: A essência de minha marca tem algum engajamento voltado à sustentabilidade? Quando a essência contempla algum benefício social, ou ecológico, os colaboradores costumam se engajar mais. Mas, a essência não pode apenas estar voltada à sustentabilidade. Ela sempre deve, obrigatoriamente, estar associada ao core business da empresa. Se a empresa não lucrar para permanecer no mercado, não poderá sustentar seus objetivos sociais. Um exemplo muito bom de essência que contempla o cunho social e o core business da empresa, é a essência da marca Bunge: Melhorar a vida, aprimorando a cadeia global de alimentos e agronegócio.
Desta forma percebemos como é importante a essência para que os colaboradores não causem avarias na imagem das marcas. Um exemplo claro disso, que encontrei no livro Oportunidades Disfarçadas (Caros Domingos), é a Disney. Hoje é uma referência de colaboradores engajados e motivados, mas nem sempre foi assim.

Em 1955, com o início de suas atividades, os parques já haviam se tornado sinônimo de alegria, diversão e, pasmem, reclamação. Cada vez mais os visitantes vinham se queixando do atendimento dos funcionários desatentos, mau-educados, mau-humorados e até ríspidos.

Após pesquisas, a direção dos parques identificou que o problema estava nos funcionários que exerciam os cargos tidos como “baixos”, como faxineiros, pipoqueiros, garçons, entre outros, que se sentiam diminuídos perante os colegas de cargos mais “altos” como operadores de brinquedo e pessoas com a cabeça do Mickey.

Então, a Disney teve uma grande saída, que com certeza deu, e está dando certo até hoje. A empresa começou a contratar todos como “atores”. Assim, o homem da pipoca não era mais um “pipoqueiro”, mas um ator fazendo o papel do melhor pipoqueiro do mundo. E assim foi para todos os cargos.

Com isso, todos colaboradores começaram a entender, e efetivamente praticar a essência da marca Disney que é proporcionar sonhos e magia às pessoas. E não temos como discordar. Isso eles sabem fazer, e muito bem!

Finalizando, não esqueçam da base principal para a construção eficaz da marca. Olhem para dentro e definam uma essência de marca, que contemple o core business da empresa, mas que também tenha um cunho sustentável para que os colaboradores se engajem de forma mais fácil.

São as atitudes internas que irão gerar percepções e sentimentos nos consumidores. A construção da marca, definitivamente, é feita de dentro pra fora. [Webinsider]

Gabriel Saul Maialli atua na gestão estratégica do portfolio de marcas da Bunge

 
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Publicado por em 16/08/2010 em Uncategorized

 

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7 capitais concentram 15% do eleitorado, 20,3 milhões e Dilma tira voto de Serra

A queda de José Serra (PSDB) em seis das sete capitais onde o Datafolha realizou a última pesquisa ajuda a explicar a virada de Dilma Rousseff (PT) na disputa pela Presidência.

As sete capitais concentram 15% do eleitorado, ou 20,3 milhões de eleitores. Nos últimos 20 dias, o tucano passou a ter a dianteira ameaçada até em São Paulo, seu reduto eleitoral e onde o PSDB exerce forte influência na gestão municipal.

Dilma subiu três pontos na capital paulista em relação ao levantamento anterior, passando de 34% para 37%. Ele oscilou um ponto positivamente –tem 40%.

QUEDA EM BH

Os índices apontam que, hoje, os dois estão tecnicamente empatados na cidade, no limite da margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos.

A queda mais acentuada de Serra ocorreu em Belo Horizonte, onde perdeu nove pontos –tem 32%. A capital mineira também registrou virada de Dilma, com 34%. Em Salvador, o tucano tem seu pior índice –16%, ante 48% da petista.

No Estado de São Paulo, Serra perdeu três pontos nas últimas semanas –tem 41%–, sinal de que a queda ocorreu no interior, onde o PT faz forte campanha contra o preço dos pedágios. Dilma ganhou quatro pontos no maior colégio eleitoral do país e marca 34%.

O comando da campanha de Serra diagnosticou risco de queda na capital há 20 dias. Desde então, o candidato concentra a agenda em bairros da periferia, como Heliópolis, onde visitou programa habitacional. A campanha avalia que foi essa a faixa em que Dilma cresceu, na esteira da popularidade de Lula. “O que ela tem agora não é por ela”, diz o governador Alberto Goldman.

Por Folha Online

 
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Publicado por em 16/08/2010 em Uncategorized

 

Na média das pesquisas, Dilma abre oito pontos sobre Serra

Com os quatro principais institutos finalmente concordando sobre a liderança de Dilma Rousseff (PT), a petista abriu 8 pontos percentuais sobre José Serra (PSDB) também na média móvel das pesquisas: 41% a 33%.
Marina Silva (PV) tem 9%, na média. Os demais candidatos não pontuaram em suficientes sondagens. O cálculo inclui a mais recente pesquisa divulgada, do Datafolha, e as anteriores, do Ibope e Sensus.

Desde meados de maio a média das pesquisas vem apontando que a curva de Dilma ultrapassara a de Serra, embora a distância entre ambos tenha se mantido dentro da margem de erro até o final de julho.
Em agosto, a liderança isolada ficou caracterizada. A diferença média em favor da petista passou de 4 para 5 pontos (após o Sensus), foi a 7 pontos (pós-Ibope) e agora chegou a 8. É sinal do crescimento da identificação de Dilma com o presidente Lula por mais eleitores.
Com o início do horário eleitoral na terça-feira, a petista terá quase 50% a mais de exposição diária que seu principal adversário. Dilma está a 3 pontos de uma potencial vitória no 1º turno.

 
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Publicado por em 16/08/2010 em Uncategorized

 

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Mitos e fatos sobre a eleição

Mito 1: A eleição de 2010 é governista.
Fato: A eleição de 2010 é mais fácil para candidatos governistas.
Consumo em alta. Emprego em alta. Popularidade em alta. É difícil para um candidato de oposição bater de frente com um governo quando a economia vai bem. O oposicionista se limita a criticar pontos específicos e a prometer continuidade no resto. Acaba com um discurso moderado ou esquizofrênico.
Em ambos os casos, o discurso do candidato oposicionista é difícil de emplacar. Sem uma identidade clara, ou uma proposta que seduza o eleitor, perde terreno para os situacionistas. Com economia em alta, candidatos à reeleição muito populares ou apoiados por governantes com alta aprovação são favoritos, seja para presidente, seja para governador.
Além de Dilma Rousseff (PT) na corrida presidencial, entram na reta final liderando as pesquisas os governadores ou seus candidatos em São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco e Bahia. Cada um de um partido diferente. Mas favoritismo não é sinônimo de eleição ganha. Os 45 dias de bombardeio dos candidatos no rádio e na TV devem mudar alguns cenários e reforçar outros.
Mito 2: recall é igual a intenção de voto.
Fato: recall alto ajuda, mas não é garantia de voto na urna.
Na pré-campanha, até 75% dos eleitores não têm um presidenciável na ponta da língua. Confrontados com a necessidade de apontar um candidato, escolhem, na cartela dos institutos de pesquisa, um nome que parece familiar. É uma associação da memória, não necessariamente uma escolha.
À medida que a campanha avança, o grau de conhecimento sobre os candidatos aumenta, e outras associações mentais entram em jogo, como a do presidente Luiz Inácio Lula da Silva com Dilma.
Lula em 1994 e José Serra em 2010 saíram na frente nas pesquisas, mas foram ultrapassados. Ambos haviam sido presidenciáveis e tinham chegado ao 2º turno. Eram mais conhecidos que os adversários no começo da disputa. O petista perdeu a eleição. O tucano tenta repetir Fernando Henrique Cardoso, que saiu na frente em 1998, quase foi ultrapassado, mas reagiu e venceu.
Mito 3: transferência de voto não existe.
Fato: transferência não existe, mas transfusão ao sucessor sim.
O eleitor paulista não liga muito se Lula apóia Aloizio Mercadante (PT) para governador. Mas Dilma só tem os percentuais que alcançou na corrida presidencial por causa de Lula. “Guerreira” é o atributo que os marqueteiros tentam lhe atribuir, não é o motivo de sua ascensão nas pesquisas.
Se Dilma, sem experiência nem marca própria, for eleita, entrará para uma galeria que já tem Celso Pitta, Luiz Paulo Conde, Fleury Filho, Lucas Nogueira Garcez e Rosinha Garotinho. Com exceção da última – casada com o criador-, as demais criaturas romperam com os que lhes deram a transfusão eleitoral necessária para nascerem politicamente.
Mito 4: Minas Gerais vai decidir a eleição.
Fato: nenhum colégio eleitoral sozinho define eleição presidencial.
Não adianta um candidato a presidente ir muito bem em um ou outro Estado, e perder feio nos demais. Por maior que seja o seu reduto eleitoral, o presidenciável, para ter chance, precisa ter pelo menos 30% dos votos na maioria das unidades da Federação. E isso se houver mais de dois candidatos no páreo. No 2º turno, é preciso um percentual ainda maior na maioria das UFs.
Mito 5: Pobre vota em Dilma, rico vota em Serra.
Fato: o condicionante do voto nesta eleição é regional, não socioeconômico.
Os ricos do Nordeste preferem Dilma a Serra, assim como boa parte dos pobres paulistas e paranaenses, por exemplo, preferem Serra a Dilma. A divisão regional do voto para presidente ainda não foi totalmente explicada, mas vai além de uma causa única, como programas assistencialistas. Passa pela inclusão dos eleitores no maravilhoso mundo do consumo.
Mito 6: todo eleitor que aprova o governo votará no seu candidato.
Fato: apenas os eleitores que dão notas mais altas a um governo votam em peso no seu candidato.
“Ótimo” não é a mesma coisa que “bom”. O eleitor usa graduações diferentes para expressar sua opinião sobre uma administração. Até a semana passada, Dilma só ganhava de Serra entre os eleitores que dão nota 8 ou superior ao governo Lula. Muitos eleitores dão nota 7 ao presidente, mas votam na oposição. Conscientemente.
Mito 7: quanto mais aparece, mais o candidato cresce.
Fato: a superexposição não ajuda todos os candidatos.
Serra priorizou sua campanha no Nordeste. Dilma ampliou sua vantagem na região. O tucano passou a visitar semanalmente Minas Gerais. A petista virou entre os mineiros. Uma hipótese é que ao intensificar sua campanha em redutos lulistas, Serra passou a ser visto como oposicionista por mais eleitores e perdeu votos.
“Ciro” é o nome de urna de um dos candidatos ao Senado em São Paulo. Ele é assim apresentado nas pesquisas, e chega a quase 20% das intenções de voto. O que ocorrerá quando os eleitores descobrirem que seu sobrenome é Moura?
Mito 8: pesquisa define eleição.
Fato: pesquisa influencia eleição, mas não a define.
As pesquisas de intenção de voto influenciam o espaço de cada candidato na cobertura de imprensa, se eles participam ou não de debates, o quanto arrecadam de financiadores de campanha, o moral dos comitês e dos militantes. Mas não determinam quem ganha ou perde. Fosse assim, não haveria viradas. Quem saísse na frente ganharia sempre.
Mito 9: o horário eleitoral é gratuito e democrático.
Fato: o horário eleitoral não é gratuito nem democratiza a eleição.
O pagamento pelo horário eleitoral na TV e no rádio sai do seu, do meu, do nosso bolso, via créditos fiscais que as emissoras recebem pela cessão do tempo em sua programação. A Receita Federal estima que deixa de arrecadar R$ 128 mil por minuto de propaganda eleitoral. Isso significa que apenas a campanha presidencial no 1º turno custará R$ 163 milhões aos cofres públicos. Fora as campanhas de governador, senador e deputados.
Além disso, os candidatos investem um bom dinheiro na produção dos programas de TV e rádio. Até 8 de agosto, antes portanto de o horário eleitoral começar, apenas o comitê de Dilma Rousseff (PT) já havia gastado R$ 4,5 milhões com os programas. Gratuito para quem?
A divisão do horário eleitoral é tão favorável aos grandes partidos que seu efeito sobre as candidaturas nanicas é quase nulo, senão negativo. Tome-se o exemplo de Heloisa Helena, em 2006. A candidata a presidente do PSOL tinha o equivalente a 12% dos votos válidos em 8 de agosto (Datafolha), antes de a propaganda eleitoral começar. Ao final da apuração, tinha 6,9% dos votos válidos.

Por OESP/José Roberto de Toledo

 
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