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O horário eleitoral gratuito, com início nesta terça-feira, 17, representa o momento mais importante na estratégia de marketing dos candidatos à presidência

18 ago

Desde o início da corrida eleitoral, em 6 de julho, três dos nove candidatos à Presidência mobilizam a atenção da mídia: Dilma Rousseff (PT), José Serra (PSDB) e Marina Silva (PV). Nesse tempo, eles já estiveram em um debate e sabatinas, mas os estrategistas de marketing político cravam: a campanha começa para valer agora. Nesta terça-feira, 17, a propaganda eleitoral ganha rádio e TV.

O presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos, Carlos Manhanelli, afirma que o investimento de produção de TV e rádio gira entre 58% e 60% do valor total da campanha. Tal montante engloba custos da produção em si, da equipe e até de construção de cenários.

Na opinião de Toni Cotrim, consultor de marketing político e que atua na área desde 1986, a campanha só dá largada quando entra o horário eleitoral na TV. O início dessa fase, inclusive, é um dos momentos mais tensos para as equipes dos candidatos. “Nesse começo, há uma expectativa muito grande, de todos os lados. De longe, a campanha na TV é a parte mais importante da estratégia”, explica.

Com os tempos na TV de cada candidato definidos pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) – leia mais aqui -, já se pode dimensionar o tamanho do desafio que os presidenciáveis têm pela frente. Dilma tem maior exposição tanto em relação aos blocos apresentados na TV (às 13h e às 20h30) quanto no total de inserções na grade. A candidata terá mais de dez minutos no bloco e soma pouco mais de dois minutos e meio com comerciais.

Conforme declarado ao TSE, o orçamento previsto pelo PT para a campanha é de R$ 157 milhões. Se 60% dessa verba for para a produção de TV, áudio e vídeo, o budget será de R$ 94,2 milhões. Na primeira prestação de contas feitas ao TSE, com valores já pagos (isso não significa quanto foi aplicado até o início de agosto, data da primeira divulgação), a campanha indica que foram desembolsados R$ 4,5 milhões com a produção.

O investimento total na área não foi revelado. O que se conhece é que a estrutura da campanha da petista nessa parte envolve quase 200 profissionais de diversas áreas. Um dos integrantes desse time é Alexandre Okada, coordenador de criação de comerciais, que entrou para o grupo em julho, a convite de João Santana, o estrategista de marketing. “Em uma campanha, a velocidade de ação e a fluência entre estratégia, captação de informação, execução criativa e produção são fundamentais. Assim, a estrutura é quase uma fusão entre agência de publicidade, central de jornalismo, produtora de som, imagem, eventos e de animação. Tudo in house. Temos estúdios de filmagem, de som, ilhas de montagem e finalização”, conta o ex-vice-presidente de criação da McCann Erickson.

A coligação que apoia José Serra não informou planos ou estratégias para a produção na TV, mas a campanha tem o maior orçamento previsto, segundo o TSE. O total calculado é de R$ 180 milhões. Na primeira prestação de contas, o montante pago até o momento é zero.

Sobre o teor das campanhas na TV, o que se aventa nos bastidores é que a propaganda eleitoral deverá explorar a biografia e a experiência do candidato tucano, que provavelmente enfrentará a estratégia de Dilma em salientar os feitos do governo e do presidente. “A grande celebridade da corrida eleitoral é mesmo Lula”, comenta Manhanelli.

Cercado de segredo quanto à propaganda eleitoral na TV, o PV pode colocar personalidades que apoiam Marina Silva em sua programação. O orçamento previsto pelo partido para a campanha é de R$ 90 milhões. O diretor de cena Celso Yamashita disse apenas à reportagem que o programa pretende surpreender. Comenta-se que o programa de Marina poderá chamar o eleitor a saber mais pela internet, já que a ex-ministra tem direito a apenas 1min23s22 de exposição. As campanhas de Serra e Marina não deram retorno à reportagem para dar mais esclarecimentos.

Recursos pagos

Confira abaixo o que já foi pago pelas candidaturas de Dilma, Serra e Marina, de acordo com a primeira prestação de contas feitas ao TSE. A de Dilma inclui valores até 3 de agosto. A de Serra e Marina são válidas até 2 de agosto. A relação dos gastos envolve diversos fornecedores. O que está relacionado são itens dentro do total divulgado.

Dilma – total de despesas pagas – R$ 9,560.154,38.
Entre esses gastos, estão: publicidade por materiais impressos, com R$ 5.192,50, e produção de programas de rádio, TV ou vídeo, com R$ 4,5 milhões.

José Serra – total de despesas pagas – R$ 2.593.501,81.
Entre esses gastos, estão: publicidade por materiais impressos, com R$ 472.593,60, e produção de programas de rádio, TV ou vídeo, com R$ 0,00.

Marina Silva – total de despesas pagas – R$ 3.470.250,65.
Entre esses gastos, estão: publicidade por materiais impressos, com R$ 1.078.180,00, e produção de programas de rádio, TV ou vídeo, com R$ 1.325.835,90.
Por MMonline

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