Foi um trabalho extenso: o ano inteiro de 2010 e mais quatro semanas de 2011 para que a relação entre mídia tradicional e a social ficasse clara. Com isso, a JWT pode montar um estudo comparativo de conteúdo produzido por três veículos de ampla repercussão entre os brasileiros – no caso, Veja, Época e Jornal Nacional – e o propagado por redes como Twitter, Facebook, Orkut e blogs. A pesquisa foi apresentada no segundo dia da Social Media Week (série de debates sobre mídia social) que acontece em nove cidades, incluindo São Paulo, até a sexta-feira 11.
Arquivos de reportagens foram rastreados por um sistema automatizado que “contou” as matérias da mídia tradicional – o único ponto diferente foi a Veja, cujo conteúdo foi limitado às capas (isso porque a própria revista estabelece barreiras para esse tipo de rastreamento).
Em relação à mídia social, a equipe da JWT buscou relatórios das próprias redes (como os Trending Topics do Twitter em 2010) e ferramentas do Google (caso do Google Trends e Google em Tempo Real). Também foram consultados especialistas nas duas áreas.
Foram analisadas 7.418 reportagens da mídia tradicional. Cruzando esses dados com os temas que mais repercutiram nas redes, é possível afirmar com todas as letras: os veículos de massa têm forte influência sobre o que se discute em ambientes como Twitter, Facebook, Orkut e blogs. “As pessoas gostam de consumir conteúdo tradicional nas mídias sociais”, disse Cris Dias, creative technologist da JWT. Basta lembrar os assuntos mais comentados do Twitter, em termos globais em 2010: o vazamento de óleo no Golfo do México, a Copa do Mundo, o terremoto no Haiti…
Na lista dos dez mais do Twitter, havia dois tópicos nascidos da rede social: o polvo Paul e as vuvuzelas, temas que ganharam depois reportagens na mídia tradicional. “Se a mídia social não tivesse pirado sobre esses assuntos, a tradicional não discutiria tanto sobre eles”, salientou Dias. Outro tópico, o cantor Justin Bieber, foi classificado como meio a meio: se espalhou pelas redes, porém tem uma gravadora por trás e foi massificado.
A mídia social, por sua vez, tem um retorno pequeno diante do poder de influência que os veículos tradicionais têm sobre ela. Para os veículos convencionais, as redes e os blogs funcionam mais como fonte de talentos e tendências. É quase uma maneira para checar notícias e perfis. Geisy Arruda, por exemplo, é um caso que nasceu na mídia social, assim como também o episódio em que uma estudante de direito de São Paulo destilava seu preconceito em relação aos nordestinos. Para as grandes redações, portanto, as redes e os blogs são ferramentas.
Se fosse uma mera competição para medir a influência de um sobre o outro, então, a vitória caberia à mídia tradicional. Mas não se deve reduzir o debate a essa questão. “A mídia social trata os assuntos da tradicional de outra forma. Inception (ou A Origem, em português) gerou uma busca intensa (virou Trending Topic global do ano). Nos veículos, o filme foi citado duas vezes”, observou Dias.
Patrice Lamiral, diretor de estratégia digital da agência, levantou hipóteses sobre essa relação. “A vocação dos meios é diferente. A mídia tradicional seleciona conteúdo e faz curadoria de notícias. A social amplifica os assuntos relevantes e estabelece conversas. Elas têm papéis complementares”, afirma.
Ele apontou dois cases que ilustram como as mídias se completam. O assalto ao Shopping Morumbi, na segunda-feira 7, foi informado primeiro por um tweet, disparado às 13h54. Às 14h16 o Terra deu a notícia. Outro exemplo de como as mídias sociais geram conteúdo foi a discussão travada pelo Twitter entre o comentarista Neto e o jogador Ronaldo, do Corinthians.
Lamiral defendeu que é possível aumentar a influência das mídias sociais. “Nos EUA, o blog TMZ foi o primeiro a noticiar a morte de Michael Jackson, o Gizmodo conseguiu o iPhone 4 roubado e os blogs lá mobilizam milhões de dólares. Por aqui, a maioria dos bons produtores são incorporados pelos grandes portais. No Brasil, a mídia online é centralizada, assim como a tradicional”, comentou.
Experiência
O segundo dia do Social Media Week levou para a plateia a experiência de marcas na mídia social. Um dos debatedores foi João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, que discorreu, entre outros temas, a respeito do case Fiat Mio. Também esteve no palco do evento o norte-americano Bonin Bough, diretor global digital e de mídias sociais da Pepsico.
O executivo, que está no cargo há dois anos e meio, apresentou cases da companhia como o Pepsi Refresh Project, que teve grande repercussão na mídia social. O projeto foi implantado em 2010, quando a empresa decidiu não veicular campanha no intervalo do Super Bowl, algo que cumpriam havia 23 anos. O Refresh investiu US$ 20 milhões em propostas que ajudaram a melhorar a vida de pessoas e cidades – foram construídos, por exemplo, 26 parques e playgrounds e 54 escolas foram reformadas e melhoradas. Tudo a partir da interação com os consumidores. “As redes sociais têm o poder de transformar o mundo”, explicou Bough. Ele sustentou ainda que a inovação digital deve estar no centro da estratégia das corporações.
Por Próxxima
Consultor Pesquisa de Marketing & Opinião
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