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O setor de pesquisas passa por um momento de mudanças.

27 maio

O setor de pesquisas passa por um momento de mudanças. Para discutir os desafios desse período, as empresas do setor realizaram na última semana o 4º Encontro de Dirigentes de Empresas de Pesquisa (EDEP), em São Paulo. Felipe Mendes, Membro do Conselho Superior da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e Managing Director da Ipsos Marketing, foi o chairman do encontro e falou sobre as transformações que o mercado está passando em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que produzir informações, cabe ao profissional de pesquisa saber selecioná-las. “É o que chamamos de ‘curador de informação’ e não mais ‘produtor’. Tem que saber onde buscar e o que”. Esta é a terceira fase do setor, que antes se preocupava em como fazer perguntas, e se desenvolveu até chegar no nível consultivo de hoje. O problema agora é que as perguntas e o modelo de procurar as respostas precisam mudar pelo simples fato de que as pessoas e o mercado já não são mais os mesmos.

Outra novidade entre as transformação do setor é que somente agora cresce o número de clientes procurando por estudos de demanda de mercado, enquanto as pesquisas realizadas pela internet ainda representam pouco mais de 10% do trabalho. As empresas médias também têm investindo mais em pesquisas. Para todo o segmento, no entanto, a busca por gerar conclusões é cada vez mais constante, o que era impensável nas fases anteriores.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios do setor de pesquisa?
Felipe Mendes: Temos hoje 165 empresas afiliadas que respondem por 90% do faturamento do setor, de quase R$ 1,5 bilhão. Podemos dizer que hoje no Brasil investe-se mais em pesquisa do que em mídia de internet. É um grande ponto de atenção dos anunciantes, porque é um canal em que se investe bastante dinheiro.

Mundo do Marketing: E ninguém fala tanto de pesquisa como fala de internet…
Felipe Mendes: Exatamente. Sendo que um é um meio e o outro uma fonte para este meio. A pesquisa está passando por um momento muito particular, eu diria que não somos mais o que éramos no passado. No momento, não sabemos gerar mais informação. Temos que aprender a selecioná-la. Produzimos muitas informações. A grande função do profissional de pesquisa no futuro é ser o que chamamos agora de um “curador de informação” e não mais “produtor”. Tem que saber onde buscar e o que.

Antigamente, o boca a boca chegava ao vizinho. Hoje é mídia de massa. A Coca-Cola disse num evento que não quer mais saber das empresas sobre as impressões dos consumidores, mas sobre as expressões dos consumidores. E é exatamente isso. Quando chega um pedido de um cliente sobre informação, a primeira função do pesquisador é descobrir onde encontrar essa informação. Nossa função de planejador é muito importante.

Mundo do Marketing: Nos últimos tempos já havia mudado esse perfil para uma coisa mais consultiva…
Felipe Mendes: Exatamente. E agora agrega essa questão. Por outro lado, eu diria que é um segundo, ou terceiro ciclo, talvez, que aproxima o ponto de vista. No início era “Como eu pergunto para as pessoas?”. Hoje não é isso. É “Onde eu encontro essa informação?”. É melhor buscar nas redes sociais ou fazer o acompanhamento de um dia dessa pessoa?

Mundo do Marketing: Mas por que levar esse Gerente de Produto à realidade? A pesquisa não consegue levar essa realidade a ele?
Felipe Mendes: Hoje, como curador da informação, esse cara tem que pensar: Como Gerente de Produto, o que eu posso fazer para sensibilizar o meu cliente? Posso fazer uma pesquisa enorme, levá-lo no lar para que ele entenda como é a realidade e então apresentar uma pesquisa, fazer um grupo de pesquisa onde ele veja atrás do espelho como essas pessoas se expressam. A grande função é entender onde está a informação. Porque pode haver distintas formas de acordo com a necessidade. Outra coisa que vai em paralelo a isso é que, cada vez mais, o “que” é tão importante quanto o “como”.

Marshall McLuhan falou nos anos 1970 que “O meio é a mensagem”. Estamos voltando para esta direção. O nosso cliente diz que precisa que a apresentação gere um efeito, traga três pílulas de informações muito claras. E essa é a outra parte do nosso trabalho. A primeira parte é agir como planejador para descobrir onde está a informação e a segunda parte é como excelente comunicador para que esse cliente receba essa informação. Tudo isso envolto numa aura de muita velocidade. Antigamente, você tinha estudos que duravam quatro, cinco meses. Hoje a briga é para durar quatro, cinco semanas, quando muito.

Mundo do Marketing: Isso é um desafio. Como vocês estão lidando com essa rapidez que o mercado exige?
Felipe Mendes: Diria que uma das grandes funções do curador de informação é entender o que é perene. Há dissertações que estão nas redes sociais, por exemplo, e são apenas manifestações e não tendências de fato. Já algo que foi feito em novembro, dezembro, pode estar atualizado, pode ser uma tendência, uma coisa humana, e isso não muda em seis meses, mas a forma de manifestar pode ter mudado muito. Em relação à internet, hoje estamos com 40% de penetração de pessoas. Então é possível fazer pesquisas, inclusive com classe C, pela web, ou com adultos de 45 a 50 anos de maneira massiva. A pesquisa por internet permite fazer em uma semana o que no porta a porta leva meses.

Mais de 2/3 da verba de pesquisa de mercado são aplicados na cidade de São Paulo e estamos usando dados de São Paulo para explicar o Brasil. Será que uma amostra online nacional ainda não é tão representativa como uma amostra porta a porta em São Paulo? Quais são as diferenças entre uma e outra? É claro que o mercado online tem suas restrições, assim como tem o porta a porta, é só outra forma de coleta. Não deveríamos, por exemplo, tentar buscar públicos que não estão na rede, ou assuntos que tratados frente a frente sejam melhores. A forma de busca de pesquisa online é uma tendência no Brasil, ainda é um número pequeno, por volta de 10%, mas certamente tem potencial para crescer muito.

Mundo do Marketing: Mas porque são 10%? Os clientes não querem ou as próprias empresas de pesquisa ainda têm preconceito?
Felipe Mendes: É uma mistura dos dois. Algumas empresas resistem por desconhecimento. Os institutos muitas vezes não conseguem romper essa barreira do desconhecimento. Nem todos nós da indústria sabemos responder perguntas como “O quanto isso é diferente do porta a porta”, por exemplo. Então, logicamente, o nosso cliente fica inseguro de defender algo assim.

Mundo do Marketing: Talvez tenha uma parte comercial também, porque a pesquisa online é mais barata e o instituto prefere fazer projetos que tenham maior ticket médio?
Felipe Mendes: Ainda que a entrevista de campo seja mais cara, ela tem um custo maior. Então é basicamente um dinheiro que entra e sai. Não se ganha dinheiro com a entrevista, ela é um meio. Ganhamos dinheiro com a inteligência que aplicamos sobre isso. A inteligência aplicada tem um valor. Conceitualmente existe, sim, esse ponto que você comentou. Mas isso é uma crença equivocada.

Mundo do Marketing: Em 2010, a indústria de pesquisas faturou R$ 1,5 bilhão. Esse número tem crescido?
Felipe Mendes: Os anos pares sempre têm tendência de crescimento maior porque são anos de eleição, principalmente quando também são anos de Copa do Mundo. Em 2010, o mercado cresceu cerca de 20% por conta dessa combinação de fatores.

Mundo do Marketing: Que segmentos mais têm demandado pesquisas, tanto os tradicionais, quanto os que vêm se destacando?
Felipe Mendes: A grande mudança são as médias indústrias brasileiras. É crescente o número de indústrias que começam a ter peso para fazer pesquisa. Fazem pesquisas em geral um pouco mais baratas, porque são online, ou vão buscar informações na rede. Essa é a grande transformação, a indústria média nacional buscar informação. Por outro lado, varia muito ano a ano. Com o aumento de commoditie no ano passado, há uma tendência de buscar, por exemplo, estudos de preço. Quando o dólar cai, da mesma forma. Quem tem matéria-prima importada, quando ela fica mais barata, começa a querer ver se consegue aumentar a margem, ou efetivamente fazer um ajuste de preços. Outra coisa cada vez mais comum nas grandes empresas são os estudos relacionados a volume. Tentar antecipar quanto determinado lançamento vai vender.

Mundo do Marketing: Como vocês vêem o consumidor hoje? Como encontrar essas pessoas cada vez mais móveis e mutantes?
Felipe Mendes: Existe uma tendência clara de não simplesmente ter o dado concreto. Alguns clientes pedem um “filme” do consumidor, que permita conhecê-lo. Visita ao lar ou compras acompanhadas estão crescendo muito. Não dá mais realmente para se basear em dados demográficos. Queremos tornar viva esta nova expressão do consumidor. As faixas de pesquisa já não são mais homogêneas, como eram antes.

Mundo do Marketing: De forma geral, há alguma premissa que não possa mais ser usada ou deva ser feita de outra forma?
Felipe Mendes: Temos nos preocupado com o custo da pesquisa no Brasil. Sabemos que os clientes têm reclamado sobre isso. A verdade é que é muito custoso fazer pesquisa no Brasil. No modelo face a face, para entrevistar qualquer pessoa de classe B para cima, você tem que ir ao condomínio, bater à porta e às vezes a pessoa não está lá. Estamos preocupados com isso. Pesquisa no Brasil é cada vez mais cara e ao mesmo tempo a indústria não tem margens tão atrativas. A nossa preocupação central como indústria é achar um meio de viabilizar mais estudos porque os clientes estão reclamando que a verba deles não dá para fazer tudo o que eles querem. O único jeito é pensando numa forma diferente. Uma delas é essa migração para o online ou, em muitos casos, mesclar formas de chegar ao consumidor. O papel do planejador é fundamental.

Por mundo marketing

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