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Empresas demoraram a perceber a força da classe C — e precisam acordar logo para o poder de compra e empreendedorismo de pessoas ainda mais pobres

18 jun

Meio & Mensagem ›› Tem-se falado cada vez mais no consumo vindo da base da pirâmide, não só no Brasil, mas no mundo: segundo o Banco Mundial, 50 milhões de pessoas saíram da linha da miséria no Brasil, assim como outras 200 milhões na Índia e mais 400 milhões na China só na última década (2000-2010). No entanto, já existem negócios baseados na classe C há bem mais tempo. Por terem saído na frente, essas empresas têm mais vantagens ao lidar com essa fatia da sociedade?

Luciana Aguiar ›› A classe C sempre esteve aí o tempo todo. Sempre foi, de fato, a nossa classe média. As empresas que chegaram primeiro têm vantagem, sim, porque há uma questão que acho importante quando você fala com a base da pirâmide: não tem receita (risos). Não existe um modelo que funciona. Gosto de dividir as empresas entre aquelas que têm uma estratégia emergente e aquelas que têm uma estratégia deliberada da base da pirâmide. As que têm estratégia emergente já estavam no mercado: naturalmente o público da base da pirâmide era seu cliente. As outras empresas, ou seja, que sempre atuaram num outro segmento, têm estratégias deliberadas. Elas disseram assim: “Eu vou me planejar, vou estudar e vou me posicionar para a base da pirâmide, e vou construir um modelo de negócio direcionado para esse público”. Um tipo de empresa ainda tem o que aprender, e o outro já sabe o caminho, mas tem que se dar conta de que não necessariamente vai saber atuar em todos os mercados, que o conhecimento que ele tem não é o suficiente, e que ele começa a ganhar uma série de concorrentes até então muito inesperados.

M&M ›› Mas as empresas globais, com estratégias “deliberadas”, também têm muitas dificuldades para se adaptar a um cenário regional.

Luciana ›› Os ajustes de modelo que vem de fora para o Brasil, eles são sempre… “Freaks” é a palavra (risos). Eles são “freaks”. WalMart, por exemplo, quando veio se posicionar no Brasil, ou outras grandes redes de varejo que chegam e se posicionam, trazem uma racionalidade estrangeira por trás do pensamento sobre o público mais da base da pirâmide. Assim: “pessoas com uma renda muito baixa, que não podem errar na hora de comprar, focadas no preço”. Num momento de mobilidade como este, no Brasil, isso não necessariamente é verdade. Porque você tem um comportamento de brasileiro. O brasileiro, mesmo com uma renda mais baixa, quer ter um comportamento de compra prazeroso, diferenciado, que, muitas vezes, vai de encontro ao raciocínio de compra muito cartesiano. Acho que o brasileiro tem muito disso: as experiências são muito importantes. Ele quer, sim, ter um relacionamento diferenciado com as marcas. Tanto, que você vê classes C e D consumindo marcas premium, gastando muitas vezes muito mais do que o normal para ter acesso a uma determinada marca. Hoje as empresas estão olhando para a classe C de forma correta. Mas precisam começar a olhar um pouco mais para baixo da base da pirâmide, enxergar um público que tem uma renda disponível também, que tem dificuldade em ter acesso a determinados serviços ainda, e que, talvez, imponha desafios maiores, mas representa um contingente enorme de pessoas. São 95 milhões de pessoas nas classes D e E, equivalentes à população da Espanha mais duas “Venezuelas”.

“Uma TV sempre tem uma função numa família que tem o lazer restrito, que tem vários canais em casa porque sair na rua pode ser perigoso…

M&M ›› Uma pesquisa divulgada no fim do mês passado pela Kantar Worldpanel Brazil indica que, no início de 2011, enquanto a classe C manteve o índice de crescimento de consumo de itens básicos entre 10% e 12%, as classes D e E reduziram em 2% a quantidade de itens básicos comprados em supermercados, em relação ao mesmo período do ano passado. Por outro lado, o consumo de itens supérfluos por parte dos clientes das classes D e E cresceu 10%, e o da classe C, 13%. Analistas da própria Kantar atribuíram esse movimento à fidelização desses consumidores com relação a algumas marcas, que os fazem preferir abrir mão de certos produtos básicos para adquirirem outros menos essenciais, mas de grande valor emocional. A senhora observa esse mesmo movimento?

Luciana ›› Sim. A gente está vivendo hoje no Brasil um momento de mobilidade social. Uma ascensão de classe D e de classe C, uma ampliação da cesta de compras, uma maior experimentação… Eu acho que olhar para o público da base da pirâmide e para os mais pobres — e aí eu não estou falando mais de classe C, estou falando de D e E — é um olhar da necessidade. Só que pelo olhar da necessidade você não explica muitas práticas de consumo. Você não explica que uma pessoa de classe D pague 70 reais num vidro de perfume — parcelado em muitas vezes. Hoje as pessoas ficam mais exigentes do que eram no passado, um momento em que não havia tanta renda e em que não existia esse espaço para experimentação. Hoje se consegue comprar um computador para casa, e acabam pagando também pela internet porque querem tê-la em casa, para que os filhos não frequentem lan-house. E o papel que tem o consumo de determinados itens que são “supérfluos” num projeto de vida desse público? “Eu comprei um computador porque isso vai ajudar meu filho na escola” — isso começa a ter uma relevância enorme dentro de um projeto de ascensão social e de melhoria de vida desse público. Que não é supérfluo! É “supérfluo” para quem olha de fora e não entende uma lógica que estrutura todo um determinado tipo de comportamento de consumo. Uma TV, por exemplo, sempre tem uma função numa família que tem o lazer restrito, que tem vários canais em casa porque sair na rua pode ser perigoso… É o espaço do lazer, do estar junto, e que acaba se juntando com uma tendência mundial de se ficar em casa.

M&M ›› No caso específico do Brasil, começou-se a falar mais das classes socioeconômicas de base no início dos anos 1990, conforme o Plano Real trouxe maior estabilidade à economia nacional. Agora, no entanto, o assunto é mais debatido, mais empresas parecem estar interessadas em se comunicar e conquistar esses consumidores. Trata-se de um modismo ou, de fato, estamos no momento mais propício para se criar e/ou fortalecer vínculos entre marcas e pessoas da base da pirâmide?

Luciana ›› Existe um quê de modismo na medida em que eu acho que as empresas descobriram isso um pouco tarde (risos). Quando eu vejo alguém falando “Não, porque a classe C…”, eu penso “Poxa, mas a classe C está aqui há tanto tempo…”, e a D começa a ascender também. Esse movimento [das empresas] poderia, sim, ter vindo antes. Quando a gente fala no vínculo das marcas com esse público, as empresas precisam pensar em que medida esse relacionamento com o público da base da pirâmide hoje, no seu momento de ascensão de classe social, vai de fato converter a seu favor ou não. Porque não necessariamente as marcas que entraram com o público da base da pirâmide, ou seja, se tornaram suas aliadas no momento de ascensão social, em especial aquelas focaram demais em preço e se esqueceram de construir suas marcas, de construir vínculos relevantes com esse público, vão ter sucesso. Um exemplo: vamos pegar uma marca “low” para consumo de bebidas, por exemplo. No momento em que eu tenho uma renda menor, eu acabo preferindo uma marca mais barata, uma tubaína qualquer. Ela é acessível, está presente num meio de consumo importante, mas não construiu vínculo relevante com esse público. Num momento de ascensão social, muitas vezes esse público diz “Quando eu tiver mais dinheiro, eu vou consumir uma Coca-Cola”, por exemplo. É mais cara, mas, enfim: se eu tivesse mais dinheiro, eu compraria. Algumas marcas, como, no caso, Coca-Cola, começaram a desenvolver estratégias de mercado para fazer com que o público da base da pirâmide ganhe mais renda e, portanto, passe a consumir Coca-Cola. Um exemplo é o Coletivo Coca-Cola [projeto de cursos voltados para inserção de jovens no mercado de trabalho, em grandes redes de varejo, e para empreendedorismo]. O Coletivo Coca-Cola surgiu dessa constatação.


As empresas ainda olham para os pobres só como consumidores. É um olhar importante, mas restritivo

M&M ›› Então a senhora concorda com Muhammad Yunus, criador do Grameen Bank, de Bangladesh, que acredita que as pessoas pobres não são “incompetentes” para administrar dinheiro, mas, sim, vítimas de condições fora do controle delas?

Luciana ›› Concordo totalmente. As empresas ainda olham para os pobres só como consumidores. É um olhar importante, mas restritivo. Porque, na medida em que se vive na informalidade, como boa parte das pessoas das classes mais baixas, existe disponível um espírito empreendedor, de gerar renda mesmo. E o acesso a crédito é um dos potencializadores para ampliar os recursos da base da pirâmide. O que é uma vendedora porta-a-porta? É uma mulher que muitas vezes usa a renda familiar dela para alavancar a venda de determinado produto. Se ela oferece parcelamento a uma cliente, tira dinheiro da própria família e sua possibilidade de ascensão encontra uma barreira. O microcrédito permite a esses pequenos empreendedores da base da pirâmide ampliar suas possibilidades de geração de renda. Esquecemos de que existem “n” possibilidades de produtos financeiros direcionados para pessoas pobres, que também querem poupar, querem financiar seus pequenos empreendimentos. Essas iniciativas estão sendo feitas a duras penas, porque essas pessoas têm uma dificuldade enorme de comprovar renda. No Brasil, temos o Banco do Nordeste, que até o momento tem a maior iniciativa voltada para microcrédito no País. Mas a maioria dos bancos tem receios com relação a isso, com a margem de ganho, sobre se vale a pena. Ganha-se pouco dinheiro e dá muito trabalho, sim, mas é uma grande oportunidade. A relação do indivíduo com o crédito tem a ver com comportamento, não com classe social. Para as pessoas pobres, no geral a dificuldade em lidar com dinheiro não tem a ver com falta de habilidade, mas com falta de dinheiro. Afinal, é preciso ser hábil para lidar com uma renda muito restrita…

M&M ›› O uso de celebridades em campanhas publicitárias é uma constante no Brasil, e, no curto prazo, costuma dar certo para qualquer classe, da E à AA. Pode-se dizer, então, que esse recurso é o mais efetivo na comunicação com as classes C, D e E, ou existem outras possibilidades?

Luciana ›› O uso de celebridades é muito importante. Agora, o que é interessante nele é que a relação com aquela celebridade tem muito mais a ver com um entendimento de uma trajetória de vida dela ou com o papel que ela tem dentro de uma novela ou em qualquer outro contexto. Em geral, celebridades que têm uma trajetória vencedora, de ascensão social clara, criam proximidade, um vínculo diferenciado com o público. Ou celebridades que conseguem se aproximar e falar de um jeito muito diferente com o público da base da pirâmide. Silvio Santos é o grande exemplo disso: do mascate que vira celebridade e que mostra um pouco dessa trajetória. E outras, que não fizeram esse percurso, como Luciano Huck: ele acabou se tornando muito importante, fala com esse público hoje porque conseguiu chegar e falar de um jeito extremamente pertinente. Quando você olha o programa do Luciano Huck, ele fala de três pontos fundamentais para o telespectador da base de pirâmide: educação, moradia e carro, o sonho brasileiro. Isso fala com classe C brasileira de um modo muito importante. A Gisele Bündchen não usa esse argumento: ela usa outro. Ela poderia usar, mas você tem uma Grazi Massafera, outras pessoas que usam. Por exemplo, a Ivete Sangalo: você vai a Salvador, você fala com as pessoas e pergunta “Quem é a maior celebridade daqui?”, e vão falar de Cláudia Leitte, Ivete e Daniela Mercury. Mas qual o grande atributo da Ivete Sangalo? Ivete Sangalo vendia marmita “aqui no bairro do lado”. Ela é uma pessoa extremamente simples. Ela é uma pessoa que venceu, e que não perdeu — mesmo enriquecendo, virando uma celebridade — esse vínculo com a sua origem. E a celebridade precisa ser crível. Muitas vezes, as celebridades acabam não dando uma aderência na relação das pessoas com a marca, em função de as pessoas desconfiarem. “Ela usa esse xampu? Ela passa esse creme?”. Depende muito de como ela se posiciona, mas também da sua trajetória, da sua história de vida.


Se as empresas não querem enfrentar isso [o trato direto com as classes C e D] no mercado local, quando forem se internacionalizar, vão ter de lidar necessariamente com essa questão — e com um público estrangeiro, que elas conhecem menos ainda

M&M ›› Por que dividir a classe C em C+ e C-?

Luciana ›› A classe C é muito diversa, abrange mais de 62 milhões de pessoas. Não dá para esperar que todas elas se comportem da mesma forma. Uma família com renda entre R$ 1,2 mil e R$ 2 mil, da classe C-, tem uma capacidade de consumo muito diferente de outra que tenha renda entre R$ 2 mil e R$ 3 mil ou até R$ 4,5 mil, dependendo do recorte, da classe C+. Essa diferença é muito relevante em termos comportamentais: a classe C+ quer se diferenciar muito da base da pirâmide, tem um comportamento semelhante ao da classe B, porque demorou para a chegar aonde chegou e quer mostrar que “conseguiu”. Nem tanto por uma questão de status, mas de orgulho mesmo. Ela está com a autoestima lá em cima, viveu o momento de ascensão social, consegue se programar para consumir bens duráveis, para pagamentos de longo prazo, de um carro novo. Já a classe C- se comporta de uma maneira muito mais parecida com as classes D e E: ampliou a cesta de compras, mas ainda está esperando um momento melhor para viver essa descoberta de consumo de bens que ela por enquanto só deseja. As empresas precisam entender a classe C como meio da pirâmide socioeconômica: às vezes se parece mais com o topo; às vezes, mais com a base. Isso traz um olhar mais refinado sobre esses consumidores.

M&M ›› Com a ascensão de novos consumidores em outros países, como dito na primeira pergunta, é importante que as marcas brasileiras procurem se globalizar se desejarem crescer?

Luciana ›› A gente começa a ver algumas marcas saindo do Brasil para alçar mundo. Elas têm uma força importante, tanto localmente como lá fora, porque o consumidor brasileiro não é tão previsível, é exigente. O grande desafio está os mercados emergentes para os quais agora se olha: África, Índia, China. É o desafio de se posicionar para um público ainda mais abaixo na base da pirâmide. As maioria das empresas brasileiras falam hoje com uma classe C que é a nossa classe média. Pouquíssimas marcas focam na classe D. Porque é cômodo: há uma classe C ascendente e pujante. Mas, quando você quiser atingir outros mercados, vai ter que olhar para quem tem uma renda menor. Se as empresas não querem enfrentar isso no mercado local, quando forem se internacionalizar, vão ter de lidar necessariamente com essa questão — e com um público estrangeiro, que elas conhecem menos ainda. E há iniciativas no mercado internacional muito interessantes: a Vodacom tem um projeto-piloto de mobile banking no Quênia, extremamente bem-sucedida, para que se transfira dinheiro via celular, para se baixar o custo transacional das operações financeiras, facilitando as comercializações para quem vive nas áreas rurais. Há quem argumente que isso não tem a ver com o Brasil, mas aqui temos regiões como a Amazônia e o Centro-Oeste. Fora do Brasil, você modelos de negócios focados nas camadas mais pobres acontecendo de uma maneira mais efetiva hoje.

Por M&M

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Publicado por em 18/06/2011 em Uncategorized

 

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