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Arquivo mensal: abril 2012

O papel do líder na inovação do conhecimento

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Além de inovar é preciso executar a inovação

 

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Pesquisa apresenta cases de marcas que utilizaram a estratégia de antecipação de ações e conseguiram maior sucesso e lucratividade por meio da iniciativa

Toda empresa pode ser proativa? Sim. Mas nem todas conseguem, pois para ter este posicionamento é necessário que as equipes de gestão possuam capacidades estratégicas de desenvolvimento. Danone, Google, Tecnisa, Fiat, Brahma, Apple, Buscapé e Hering são alguns exemplos de empresas que construíram novas tendências, se antecipando às mudanças do mercado, e obtiveram lucro e sucesso.

Após cinco anos de pesquisa, os professores Leonardo Araújo e Rogério Gava, da Fundação Dom Cabral, definiram oito capacidades com as quais os gestores devem saber lidar para tornar uma empresa proativa. O estudo foi realizado por meio de questionários com 350 executivos, em 2008, e entrevistas com 47 CEOs de companhias nacionais e internacionais atuantes no Brasil, em 2010. A partir deste levantamento é possível afirmar que a capacidade de lidar com riscos, erros e pressão a curto prazo, de visualizar realidades futuras, gerenciar de forma flexível, inovar e liderar proativamente, além de identificar e desenvolver pessoas proativas são o caminho para uma gestão segura e lucrativa.

É necessário, no entanto, manter um equilíbrio entre proatividade e reatividade. Nenhuma empresa mudará a sua cultura e o comportamento coletivo dos colaboradores da noite para o dia. “Não é sempre que todas as estratégias proativas vão levar ao sucesso, mas a ausência de uma reação é muito pior. A proatividade não salvará os problemas de Marketing das empresas, mas auxiliará na estratégia de planejamento”, destaca Leonardo Araújo, pequisador e autor do livro “Empresas Proativas: como antecipar mudanças no mercado”, da editora Campus Elsevier, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empresas Proativas
O resultado da pesquisa apontou que 95% das companhias eram mais reativas, as equipes de gestão apenas realizavam ações para acompanhar as mudanças no cenário nacional. O número reflete uma acomodação do mercado brasileiro, em que a maioria das empresas ajusta seus negócios de acordo com tendências, enquanto outras atendem apenas aos pedidos dos clientes. O desenvolvimento do comércio online é um exemplo de tendência que aos poucos foi sendo inserida pelas companhias como uma medida para não ficar atrás na disputa pelo cliente. Mesmo assim, há ainda companhias que não estão presentes no e-commerce.

Empresas como a Tecnisa, por outro lado, anteciparam a importância do meio virtual. A construtora está presente na web desde 2001 e 35% das suas vendas já são realizadas pelo canal online. Um dos principais passos das organizações proativas é captar sinais de mudanças e acreditar em uma ideia. Em 2004, a Danone conseguiu transformar os hábitos dos consumidores ao introduzir no mercado o iogurte funcional Activia, marcando o lançamento de um novo conceito. Hoje, a linha é uma das principais no portfólio da empresa.

A inovação de uma categoria é uma arma poderosa. A partir da ação, as marcas podem ditar as regras de procedência e dirigir as tendências do mercado. O maior exemplo de proatividade na indústria é o da Apple, antes da companhia lançar o iPhone ou o iPad, nenhum consumidor tinha pensado que precisava dos aparelhos. Hoje, no entanto, pessoas de todo mundo aguardam ansiosas por lançamentos da empresa, enquanto há marcas que brigam para colocar no mercado produtos substitutos aos de Steve Jobs.

“As empresas têm que aplicar outro tipo de pesquisa, como estudo observacional e monitoramento, que consiga entender as necessidades latentes dos consumidores, ou seja, as que eles mesmos não conhecem. Marcas com a Apple passam a modelar comportamentos, necessidades e preferências”, declara Rogério Gava, pesquisador e autor do livro “Empresas Proativas: como antecipar mudanças no mercado”, junto com Araújo, em entrevista ao portal.

Pioneirismo x Proatividade
As empresas proativas, entretanto, nem sempre são aquelas que desbravam novos mercados. Grandes ações de impacto para os consumidores não vieram de companhias pioneiras, o Google é o maior exemplo desta afirmativa. “Ele não foi o primeiro portal de busca e nem o segundo a surgir na internet, mas conseguiu passar o Yahoo!, o Alta Vista, o Achei e o Cadê, além de outros sites que ninguém fala mais. Mesmo chegando depois, o Google trouxe uma proposta diferente, uma página totalmente limpa e focada no mecanismo de pesquisa, que era exatamente que os internautas estavam precisando”, comenta Gava.

O mais importante para a estratégia de Marketing não é pensar a frente dos outros, mas ter um olhar diferenciado e analítico do mercado. A Amazon também não foi a primeira marca a vender e-book, mas soube uma maneira de fazê-lo que ultrapassou as pioneiras. Além de uma boa ideia, é preciso saber desenvolvê-la e mantê-la. Atualmente, empresas do ramo de informática e eletrônicos travam uma batalha pela preferência dos consumidores, já que o principal não é mais ter um produto inovador, que em um mês as demais concorrentes copiarão. Para fidelizar clientes, as companhias buscam criar conceitos que envolvam a categoria do produto com a marca.

A Fiat Automóveis, por exemplo, conseguiu se apropriar do conceito “Adventure”, trazendo para o mercado brasileiro a categoria off road-light. “O nome ‘Adventure’ foi algo que outras empresas tentaram imitar, com outras denominações, mas a liderança continua sendo da Fiat, por causa da força que a montadora conseguiu manter durante os anos”, ressalta Gava.

Sinais de tendências
Algumas inovações do mercado são captadas por meio de sinais de consumo de outros setores. As organizações devem estar ligadas no que acontece tanto no seu meio quanto em outras praças. O conceito “Adventure” da Fiat não surgiu pelo pedido de um consumidor, mas pela visão da empresa em perceber o crescimento do turismo rural e o hábito do público em usar os seus veículos para passeios fora da cidade.

Em 2006, a Pepsico passou por um processo semelhante ao lançar no mercado o H2OH!, popularizando o conceito de bebida entre refrigerante e suco: a água com sabor. A empresa observava o crescimento pela procura de produtos naturais e a preocupação com a saúde e obesidade da população, além do aumento dos frequentadores de academia, quando trouxe o produto para a América Latina.

“As mulheres não olhavam para um sabonete como um produto de cuidado com a pele até a Dove falar para elas que o sabonete da marca podia prover hidratação para o corpo. As empresas proativas dirigem, falam com o mercado e não apenas atendem o que os consumidores querem. O cliente é uma fonte limitada do ponto de vista da inovação, pois ele não consegue expressar tudo que realmente deseja”, comenta Araújo.

O preço da reatividade
No sentido oposto, a reatividade pode ser prejudicial quando a empresa não sabe dosar o momento de agir. A Estrela, por exemplo, viu seu faturamento despencar ao longo dos anos sem mudar de postura para competir com as fabricantes de brinquedos estrangeiras que chegaram ao país com preços 60% abaixo do mercado. Em 1986, a marca faturava R$ 2,8 bilhões. Nos anos seguintes, o valor diminui e, em 2010, chegou a R$ 140 milhões.

“A Estrela era o ícone na década de 1980, hoje ela tem muito menos participação de mercado no setor de brinquedos e menos lucratividades. A fabricante caiu durante um tempo na categoria de empresas ‘Aflitas’, aquelas companhias que não conseguem reagir às mudanças do mercado”, ressalta Rogério Gava. Para explicar o comportamento das empresas, os pesquisadores denominaram quatro estágios de atuação em relação ao Marketing: Proativas, Atentas, Ajustadas e Aflitas.

As empresas Aflitas normalmente não conseguem se adaptar às mudanças e acabam, assim como aconteceu com marcas como Hermes Macedo, Arapuã e Mesbla. São aquelas que focaram no presente e não perceberam as tendências de uma realidade que estava em transformação. A IBM e a Kodak, em certos momentos da sua trajetória, também caíram na reatividade. A IBM conseguiu se recuperar dando uma volta por cima em seus negócios e se transformou em provedora de soluções em tecnologia de informações, mas a Kodak continua ainda em uma situação difícil e está ameaçada de sair da cotação da Bolsa de Valores.

A empresa que durante muito tempo foi sinônimo de fotografia teve como erro básico não perceber que o seu principal produto estava saindo do mercado e perdeu terreno para a Sony. Em contrapartida, a brasileira Hering soube lidar com a chegada da indústria têxtil chinesa ao país e criou uma rede de franquias, percebendo que o mais importante para os negócios era a força de sua marca entre os consumidores. Outra boa saída para permanecer no mercado foi a da Brahma, que internacionalizou a marca, se uniu à arquirrival Antarctica e agora, como Ambev, é líder do mercado de cervejas no Brasil.

Acreditar nas próprias ideias
Os gestores de Marketing não promovem mudanças sozinhos. Para ser uma empresa proativa todos os colaboradores devem acreditar no trabalho que realizam e apostar em novos projetos sem medo de riscos ou de erros. Algumas ideias simplesmente surgem e a empresa precisa ter coragem e audácia para torná-las realidade. Foi assim que Romero Rodrigues criou o Buscapé, vendido em 2009 por US$ 342 milhões.

“Romero começou a se questionar porque não existia uma ferramenta na web que relacionava todos os preços dos produtos disponíveis para compra em uma mesma página. Ele não fez uma pesquisa para descobrir isso, foi uma sacada em que ele acreditou”, reflete Rogério.

Uma definição que traduz o lema das empresas proativas é “Ao contrário do ditado popular, proatividade no mercado é crer para ver”, frase cunhada pelo Presidente Executivo da Editora Abril, Fábio Barbosa, durante as entrevistas para a elaboração da pesquisa.

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing

 

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Em breve, a sua empresa vai investir muito em design Em breve, a sua empresa vai investir muito em design

Mais que isso: em poucos anos, existirá um departamento de design em sua empresa! Não entendeu? Com o Marketing, aconteceu de modo parecido… Pensando hoje, é inconcebível que alguma empresa mais estruturada não possua um departamento de Marketing. Na maioria dos casos, o Marketing tem um papel central dentro da organização, não é? Mas nem sempre foi assim!

Há pouco mais de três décadas, muitas empresas, no Brasil, ainda não tinham departamentos de Marketing, e os profissionais dessa área frequentemente eram mal compreendidos. Denominar alguém de marqueteiro era pejorativo e, muitas vezes, usado como sinônimo de enganador, alguém que nos faria comprar algo de que não precisávamos.

Como disse anteriormente, isso mudou bastante, e não cabe aqui escrever como e por que, ao longo dos últimos 40 anos, o Marketing foi, aos poucos, reconhecido e valorizado. Meu objetivo é alertar que o mesmo acontecerá com o design. E se você ou a sua organização ainda não se deu conta disso, é melhor abrir os olhos.

Na verdade, as empresas nascidas na era digital, em especial as mais recentes, como Apple, Google, Facebook, Amazon e as de telecom, como Nokia, Samsung, ou Motorola, já possuem departamentos de design. Não estou me referindo a departamentos para desenvolvimento formal e funcional dos produtos, senão poderíamos incluir aí muitas empresas do início do século XX, como as automobilísticas por exemplo. Refiro-me às empresas que fazem uso do design como parte essencial das suas estratégias de marca, pesquisando novas tendências e futuras necessidades do mercado para o aprimoramento de processos ou reposicionamento de produtos e/ou serviços.

Para interpretar a percepção das pessoas com relação aos produtos ou serviços e identificar novas necessidades, exige-se um olhar multifacetado, em especial para o futuro que, na maioria das vezes, ainda está indefinido. Para isso, as empresas precisarão de áreas com abordagens diferentes: uma voltada objetivamente para o presente e outra idealizando futuros possíveis. Ouso dizer que a área que olhará para espaços que ainda não foram ocupados será o departamento de design.

O Marketing continuará vital para o negócio, cuidando da operação geral e identificando oportunidades de mercado, enquanto o departamento de design buscará as tendências e mapeará os movimentos comportamentais, integrando-os às novas possibilidades tecnológicas, tanto para o aprimoramento das ofertas existentes como para o desenvolvimento de novas. O novo paradigma está na velocidade da ressignificação das coisas. Atualmente, os produtos não morrem porque deixam de funcionar, mas porque perdem o seu sentido para a nossa vida.

Os resultados econômicos para empresas que usaram o design como parte de suas estratégias são nítidos. Veja como a Nestlé, com forte ajuda do design, fez a marca Nespresso ocupar instantaneamente uma posição de ponta no mercado do consumo de café. Com equipamentos (máquinas maravilhosas, limpas e fáceis de usar) e abastecimento (cápsulas lindas que mais parecem bombons), criaram um ciclo virtuoso que transpôs um simples cafezinho para a categoria luxo! Explorando a cadeia da experiência de ponta a ponta, a Nespresso ressignificou o que antes era um produto popular e de baixo valor.

No Brasil, o entendimento do design ainda não vai muito além de atuar nos elementos formais e, com isso, deixar as coisas atraentes para os consumidores, o que revela o nível de imaturidade de grande parte das empresas brasileiras. Em países onde o design é adotado há mais tempo e como parte integrante da estratégia da marca, classificam-se as organizações em quatro estágios de maturidade (the design latter): as que estão no nível mais baixo e ainda não usam design; as do segundo nível, que usam o design apenas como ferramenta embelezadora; as que estão num patamar um pouco mais alto, entendendo o design como um processo transversal; e as que estão no nível mais avançado e utilizam o design como parte essencial da estratégia do negócio.

Muitos países possuem programas governamentais que estimulam a compreensão e a adoção do design como elemento fundamental para os resultados dos negócios, fazendo-o ser parte da visão estratégica para o desenvolvimento comercial de nações como Dinamarca, Coréia do Sul ou Reino Unido. A Coréia do Sul, por exemplo, fez, nos últimos anos, grandes investimentos em formação profissional, apoio e financiamento às empresas. Está promovendo um rápido crescimento do design no país e influenciando outros países da região, como China e Japão. Exemplo: a Samsung, com o apoio do governo coreano, mudou seu foco e deixou de ser considerada uma empresa que copia para ser avaliada como a quinta maior geradora mundial de patentes, atrás da IBM e da Cannon, mas na frente da Sony e da Hitachi. Parafraseando o que Margareth Thatcher, primeira-ministra do Reino Unido, disse em 1987: “Design or decline!”.

Mais cedo ou mais tarde, a sua empresa vai investir seriamente em design, e se ainda não despertou para as vantagens de conduzir sua gestão baseada em estratégias de design, está na hora de subir os degraus dessa escada. Os dias de competição por preços estão contados, especialmente quando países da Ásia estão produzindo produtos cada vez mais baratos. Para marcas serem competitivas no futuro, terão que basear o sucesso no design, na inovação, na criatividade, na exploração da tecnologia e na rapidez em responder às mudanças de mercado.

Se você ainda tem dúvidas de que investir em design é importante, leia o que Bob Hayes, professor da Harvard Business School, afirmou: “Há 15 anos, as empresas competiam em preços. Hoje competem em qualidade. Amanhã competirão em design”.

Por Mundo Marketing/Ricardo Leite é sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico

 

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O que as empresas precisam saber para desenvolver novos produtos

Em um cenário onde o ciclo de vida dos produtos se torna cada vez menor, oferecer novidades que sejam relevantes e atendam às necessidades dos consumidores se tornou um desafio para as empresas. Compreender as preferências e expectativas que o target tem em relação aos seus produtos e também aos da concorrência é o pensamento que deve guiar as estratégias das companhias.

Esta é orientação defendida por Rabikar Chatterjee, professor de MBA da University of Pittsburgh. Segundo o educador, ao inovar as empresas devem levar em conta um série de fatores, desde a escolha das commodities até o planejamento dos resultados a longo prazo. Estudar junto ao consumidor quais as características que eles esperam de um produto e conhecer sua vantagem competitiva, com base em metodologias confiáveis, são ações que colaboram para melhorar o desempenho das companhias e ampliar o entendimento do mercado.

Países como o Brasil, a Índia e China tem ganhado destaque não apenas pelo seu crescimento econômico. Empresas norte-americanas e europeias veem oportunidades de aprender com os mercados locais sobre soluções de baixo custo, que podem proporcionar mais benefícios aos consumidores, sem abandonar a qualidade e o design. Leia a entrevista na íntegra abaixo, em que o professor explica detalhadamente essas iniciativas.

Mundo do Marketing: As empresas têm dado mais atenção à opinião dos consumidores para desenvolverem produtos. Quais as vantagens e desvantagens de utilizar esta estratégia?
Rabikar Chatterjee: A grande vantagem é que se for usada de forma correta, permite conhecer melhor o seu consumidor. É uma oportunidade para as empresas entenderem melhor não somente o target, mas também os pontos de conflito dessa relação. O risco que se pode correr é irritar o cliente, invadindo sua privacidade. Ao lidar com estas informações é preciso ter cuidado. Com o aumento do conhecimento dos consumidores, não há mais chances para enganá-lo. O Marketing deve apoiar o produto, mas se ele não for bom, nenhuma estratégia poderá funcionar.

Mundo do Marketing: As empresas sabem o que os consumidores gastam com os produtos de sua empresa, mas desconhecem quanto gastam com a concorrência. Como essa metodologia pode colaborar para saber o que realmente o consumidor deseja?
Rabikar Chatterjee: Quando uma companhia desenvolve um produto não deve focar somente no consumidor, mas também pesquisar a concorrência. Uma das técnicas de pesquisa que pode colaborar nesse processo é a análise conjuntural. Essa metodologia leva em conta os fatores que interferem na escolha dos consumidores por uma determinada mercadoria ou serviço.

Na compra de pneus, por exemplo, os atributos que podem ser importantes para o consumidor são o preço e a duração. Vamos supor que um modelo custa R$ 100,00 e roda por 100.000 km. Outro custa R$ 50,00 e dura 50.000 km. Nós também temos uma alternativa que custa R$ 50,00 e roda por 100.000 km e mais uma que vale R$ 100,00 e dura por apenas 50.000 km. Quais destas opções os usuários escolheriam? Certamente, a que tem menor valor e melhor desempenho. E qual seria a última opção? Alto preço e alta performance.

No caso de termos as duas seguintes opções: um pneu que custe R$ 100,00 e rode por 100.000 km e outro que custe R$ 50,00 e dure R$ 50,00. Aparentemente eles são o mesmo. Mas consumidores podem ter visões diferentes sobre estes produtos. Nessa situação podemos acrescentar ainda um terceiro elemento, a marca. O que eu quero mostrar é que alguns trade-offs permitem descobrir as preferências dos consumidores.

Quando se realiza uma análise conjuntural fora de situações hipotéticas há um número muito grande de fatores envolvidos. Como exemplo podemos citar a cadeia de hotéis Marriot, que tem 57 aspectos a serem analisados. Esta técnica é muito usada quando uma empresa está criando um novo produto para descobrir como o consumidor faz suas escolhas. Há 30 anos a Clark, empresa do segmento de empilhadeiras utilizou esta metodologia para descobrir qual modelo seria ideal para introduzir no mercado brasileiro.

Mundo do Marketing: Há outros métodos também?
Rabikar Chatterjee: Outro exemplo de metodologia e a Lead Users Research (Laboratório Vivo). Quando uma companhia deseja desenvolver um novo equipamento médico, por exemplo, essa metodologia recorre aos melhores cirurgiões dos hospitais mais conceituados para fornecer ideias. Eles são importantes nesse processo, por que são os primeiros usuários desta tecnologia e lidam com ela diariamente.

Mundo do Marketing: Muitas são as empresas que olham apenas para a concorrência quando desenvolvem produtos. Corre-se o risco de acabar não sendo inovador?
Rabikar Chatterjee: Sim, é um grande risco. Esse modelo era praticado na índia e China, onde as empresas replicavam as ideias dos concorrentes, sem dar atenção ao consumidor. Isso está mudando na Índia e mais vagarosamente no Brasil. Eu acredito que esse processo deve se tornar se acelerar daqui para frente. Para não correr este risco, devemos estar atento a dois fatore- as informações do mercado coletadas pela própria companhia e o conhecimento de sua vantagem competitiva.

Na índia, por exemplo, a Tata criou o Tata Nano (foto), carro de baixo custo, custando cerca de US$ 2.000,00. No Brasil temos o exemplo da Infraero, com as aeronaves. Empresas da Europa Ocidental e Estados Unidos estão criando centros de pesquisa e desenvolvimento na China e na Índia, não só pelo crescimento desses países, mas porque os engenheiros e cientistas destas localidades pesquisam soluções de custo muito mais baixo do que as produzidas nos países ricos.

Antigamente, os engenheiros esperavam pelo design do produto chegar até eles para iniciar a fabricação. Hoje, vemos o movimento contrário, já que os pesquisadores estão mais confiante no próprio design que estão desenvolvendo. Isso está ocorrendo na China e no Brasil, locais onde as empresas estão realmente se tornando multinacionais.

Mundo do Marketing: Muitos produtos são lançados no mercado todos os meses, enquanto muitos também saem de linha. Por que o ciclo de produtos está cada vez menor?
Rabikar Chatterjee: O ciclo de vida dos produtos está se reduzindo, principalmente quando olhamos para o mercado de tecnologia. Essa é a natureza do progresso. Por exemplo, na indústria de automóvel, as mudanças que levavam até cinco anos para chegarem ao mercado, hoje estão disponíveis em 15 a 18 meses. Em alguns casos, o seu produto se torna obsoleto antes de se obter o retorno sobre o investimento para desenvolvê-lo.

Este curto ciclo de vida também poderia criar uma estagnação do consumo. Os clientes, sabendo que haveria sempre uma atualização de algum produto em processo de criação, poderiam preferir aguardar até o seu lançamento. Se procurarmos na internet já há especulações sobre o iPhone 5, então porque comprar o iPhone 4, se a versão posterior já estará disponível. Mas todas as pessoas não pensam assim. Este é o desafio, estar atento ao consumidor de hoje e sua expectativa para o futuro.

Mundo do Marketing: Falando sobre o retorno sobre investimento, no Brasil este ainda é um tema bem difícil de ser levado a sério pelas empresas. Como ele deve ser trabalhado?
Rabikar Chatterjee: O retorno sobre investimento deve ser visto a longo prazo e planejado para várias gerações. É preciso ter cuidado. Algumas empresas podem perder em uma geração porém mais a frente conquistar outras. A maioria das empresas ainda não dominou esta técnica.

Mundo do Marketing: Mas as companhias querem resultados cada vez mais rápidos, a cada trimestre. Como você vê isso?
Rabikar Chatterjee: Isso é um problema. Buscar resultados em curto período de tempo significa que você está abrindo mão de investimentos a longo prazo. Se os mercados financeiros fossem perfeitos não haveria esse problema. Em uma indústria automobilística por exemplo, falando sobre mudança dos modelos poderia se trabalhar sob uma plataforma básica, que receberia pequenas modificações anualmente, de modo a minimizar o investimento necessário. Eu preferiria que o mercado tivesse essa percepção sobre o longo prazo.

Mundo do Marketing: Os consumidores estão preparados para trocar de produto a toda hora? Será que vamos viver um momento de consumo consciente?
Rabikar Chatterjee: O modelo de Marketing e precificação precisa mudar. Os consumidores não vão querer gastar mais em um produto que amanhã estará obsoleto. Em relação ao preço, talvez possa haver uma mensalidade e a cada mês que houver uma atualização você recebe ela. Para que isso seja possível, e preciso que haja uma compatibilidade.

Mundo do Marketing: Falando sobre a tendência de redução do custo e consequentemente do preço, o valor das commodities aumentou muito nos últimos anos. É possível diminuir o custo da inovação também?
Rabikar Chatterjee: Há dois tipos de inovação. Uma se desenvolve nono processo de produção e a outra se manifesta na utilidade do produto. Em relação à primeira, podemos compreender a redução do uso das commodities ou sua substituição por outra matéria-prima como inovação. Já quando se fala nos produtos, deve-se buscar técnicas melhores para que os resultados sejam confiáveis. Mesmo aqueles desenvolvidos a partir de boas pesquisas podem falhar. Faz parte do processo de inovar achar maneiras para reduzir os custos e melhorar as chances de sucesso.

Mundo do Marketing: Além do preço, que outros atributos são valorizados pelos consumidores hoje?
Rabikar Chatterjee: Quando o consumidor tem consciência sobre o preço, a chave é conseguir encontrar um produto que surpreenda-o. Ele estará disposto a pagar mais por conveniência, confiança e estética (design). O iPhone da Apple, por exemplo, pode ter um preço mais alto e as pessoas pagam por isso. Enquanto outras companhias estão cortando verbas do Marketing, as empresas de grande sucesso investem nesses atributos para atrair os clientes.

Mundo do Marketing: Outro atributo mencionado é a questão de como um produto pode facilitar a vida do consumidor. Essa poderá ser outra tendência?
Rabikar Chatterjee: Qualquer característica que de um produto para facilitar a vida do consumidor é válida. Mas este bom desempenho deve se fazer sentido e ser pertinente para o consumidor. A definição que os consumidores têm sobre a qualidade é o quanto ele atende as suas necessidades.

O ponto mais importante no desenvolvimento do produto é olhar o processo através dos olhos do consumidor, por que no final o que importa é a perspectiva de qualidade que ele tem sobre o produto. Às vezes você tem que segurar alguma tecnologia, porque o mercado ainda não está preparado para ela ou simplesmente por não haver interesse.

*Com reportagem de Bruno Mello
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 25/07/2011
claudio@mundodomarketing.com.br

 

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Como alavancar a inovação?

O cenário de inovação no Brasil ainda está longe de ser positivo, principalmente se comparado ao status e à importância que a economia do país vem ganhando. A tendência, no entanto, é que este processo se acelere nos próximos anos, com investimentos de empresas locais, do Governo e de players internacionais que trazem para cá seus centros de desenvolvimento, como GE e IBM.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luiz Serafim, Head de Marketing Corporativo da 3M do Brasil, fala sobre os pontos essenciais da inovação, além das principais dificuldades e obstáculos encontrados durante o processo. “A empresa precisa decidir muito bem o que quer da inovação, criar a sistemática e alocar os recursos para buscar o objetivo que foi definido”, destaca.

O executivo, que também é autor do livro “O Poder da Inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa”, lançado pela editora Saraiva, aponta empresas como Natura, Petrobras e Grupo Pão de Açúcar como alguns dos cases de destaque no Brasil. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marlerting: Como alavancar a inovação em uma empresa?
Luiz Serafim: A abordagem que temos e defendemos no livro é que a inovação faz parte de um sistema, um conjunto de crenças, valores e princípios que são cultivados, se complementam e interagem entre si. Em primeiro lugar, a empresa deve definir o que é inovação para ela, ter uma visão estratégica do que quer ver no futuro e alinhar os investimentos em pessoas, laboratório e tecnologia com base nisso.

Outro tópico vital é a capacitação e o desenvolvimento das lideranças da empresa. Todos os líderes da companhia devem atuar juntos, não somente o presidente. Essas pessoas têm um papel fundamental para transformar suas áreas. Precisam ouvir a ideia de um funcionário e respeitá-la para alocar recursos e mostrar reconhecimento. É preciso também criar redes de relacionamento, tanto internamente, para que um funcionário aprenda com o outro, quanto com clientes e parceiros. Para alavancar a inovação, é necessário ter essa dimensão de sistema e trabalhar vários tópicos que vão caminhar nesse sentido.

Mundo do Marketing: Existem ferramentas e metodologias no processo de inovação?
Luiz Serafim: Diria que são duas partes. A primeira é desde os brainstorms e técnicas para gerar ideias de forma inédita, original e diferenciada. Há caminhos para captar a experiência do consumidor, com pesquisas antropológicas e etnográficas, por exemplo, roteiros que você tem que cumprir para poder ir ao ambiente e observar o momento do consumidor. Essas são algumas ferramentas na geração de ideias.

Há outro conjunto de ferramentas de gestão de projetos. Ao gerar um monte de ideias, criar um canal e fazer uma sessão de brainstorm, não se pode trabalhar em tudo. Não há recurso, tempo ou objetivos mais específicos. É necessário primeiro alinhar as ideias a serem trabalhadas, criando um mecanismo de priorização. Depois, em cada ponto de um projeto inovador, há ferramentas para tudo: protótipo, recursos para verifcar viabilidade, se é possível fabricar e distribuir com um determinado custo etc.

Mundo do Marketing: Em relação ao ambiente organizacional, que tipo de cultura a empresa precisa ter para inovar?
Luiz Serafim: Uma empresa inovadora tem que ser boa para se trabalhar e ter vários ambientes positivos para a inovação. O acesso às pessoas deve ser muito fácil. Independentemente do nível hierárquico, os funcionários precisam chegar e falar com o presidente, o diretor, o gestor, ou qualquer um, de qualquer nível. A outra ideia é a cultura de uma empresa que dá autonomia para o funcionário, princípio que a 3M tem em sua história. Acreditamos que aquele funcionário não é só um robô que executa tarefas, mas deve ser encorajado a tomar suas próprias iniciativas. Dizemos o caminho e ele quem vai buscar. Estimulamos o crescimento da pessoa para ela buscar e se inspirar. Isso é altamente motivador para uma empresa inovadora. O passo seguinte, quando você estimula o empreendedorismo e incentiva as ideias, é reconhecer. Depois que a pessoa sai da zona de conforto e traz uma ideia que dá certo, é preciso reconhecer.

Outro tópico é a tolerância ao erro, presente na própria 3M e em empresas como o Google. Um ambiente de inovação tem que ter essa tolerância ao erro, que não deve ser confundida com tolerância à baixa performance. Gerar um produto inovador, mesmo que use todas as ferramentas, muitas vezes não dá certo, não pega. Neste caso, temos que ter uma cultura que aprenda com esses erros e não traga punição, senão é criada uma cultura de aversão a risco e isso é gravíssimo para uma empresa. É preciso estimular o risco para que haja inovação.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios, os obstáculos da inovação?
Luiz Serafim: A organização não definir o que quer da inovação é um obstáculo. Para ter sucesso, é necessário foco. Sem criar métricas e alocar recursos para buscar os objetivos traçados é fatal. A empresa precisa decidir muito bem o que quer da inovação, criar a sistemática e alocar os recursos para buscar o objetivo que foi definido. Uma síndrome famosa é a de arrogância interna. A organização se acha tão poderosa que ela fecha em si mesma e não busca olhar para fora, as tendências que estão acontecendo, as transformações na sociedade, na economia, e não vê as boas práticas que existem nos concorrentes e em outros setores para que possa se inspirar.

Mundo do Marketing: É caro inovar?
Luiz Serafim: Inovação deve ser vista como um investimento, não uma despesa. A primeira parte de trazer ideias pode quase não custar nada, porque se você tem funcionários motivados, engajados, eles podem dar várias ideias e o custo disso é pequeno, mas é necessário ter a ideia do investimento em pesquisa de mercado, observação, e isso custa alguma coisa. Quando se está no desenvolvimento do projeto, na parte de gestão de processos, é preciso desenvolver um protótipo, investir na defesa da propriedade intelectual, registrar o produto, fazer pesquisas para validar o conceito com o consumidor. Isso custa dinheiro. Por isso é importante se você traçou muito bem o objetivo pela inovação para conseguir usar ferramentas que priorizam muito bem o que você quer.

Mundo do Marketing: Há especificidades para inovação?
Luiz Serafim: De forma geral, inovação se faz em qualquer lugar. Na área da agricultura, o Brasil, por exemplo, teve grande desenvolvimento de sementes, técnicas de cultivo, de combate a pragas. Na indústria, há uma série de empresas. Hoje, na área de TI, há um grande pólo de desenvolvimento. Serviços investem em processos, logística, comunicação. Você pode inovar, portanto, em qualquer campo. Agora, dentro de cada setor, eu diria que pode haver, sim, especificidades. Há empresas no Brasil que têm um foco muito grande na parte fabril, talvez o negócio delas não seja desenvolver produtos.

Existe hoje um entendimento de que inovação é muito mais que produto. Envolve dimensões de processos internos, relacionamento com os parceiros, comunicação, marca. Uma empresa de consumo, como Skol e Havaianas, tem várias dimensões de inovação, focando muito em experiência do consumidor e marca. Empresas de serviços, como Starbucks, trabalham muito a dimensão de experiência do consumidor na loja. Empresas industriais, como a Embraer, investem em seu produto, no caso os aviões, mas também nos processos de produção. E cada uma delas terá, provavelmente, investigações e desenvolvimentos tecnológicos diferentes.

Mundo do Marketing: Falando em cases da 3M, o que você destacaria de inovação na operação brasileira?
Luiz Serafim: A importância da inovação para a 3M global bate em todas as subsidiárias. Se a meta da 3M é que 40% das vendas até 2016 venham de novos produtos, a subsidiária brasileira tem que seguir esse mesmo objetivo e, portanto, investe e trabalha aqui para que isso aconteça. Temos um esforço e um investimento muito grande em Marketing para conseguir capturar essas experiências que falamos lá no começo e um investimento grande para trazer esses insights e essas oportunidades para desenvolver nos nossos laboratórios.

Em 2008, fizemos um novo laboratório aqui no Brasil e estamos expandindo, trazendo equipamentos novos para acelerar o tempo de desenvolvimento dessas experiências e buscando o domínio que a 3M tem lá nos Estados Unidos em algumas plataformas de tecnologia para trazer para cá competências locais. No Brasil, por exemplo, desenvolvemos uma parceria com a Fiat e conseguimos criar uma tecnologia que permitia, ao comprar o Novo Uno, personalizá-lo com a cara do consumidor.

Mundo do Marketing: Que empresas brasileiras você destacaria em inovação?
Luiz Serafim: Não podemos deixar de falar da Petrobras. A Natura certamente é uma empresa que tem processos muito interessantes de estruturação da organização, metodologias e métricas muito fortes. Outra empresa é o Grupo Pão de Açúcar. Fiquei muito impressionado com o trabalho que eles fazem. Há muito inovação no processo de entender o consumidor e o comportamento de consumo, além da transformação dos pontos de venda. O Grupo tem uma loja verde pioneira em Idaiatuba, além de um programa em parceria com a Unilever de coleta de embalagens e resíduos nas lojas, que comemorou 10 anos. A transformação do portfólio das lojas, tudo isso é inovação.

Mundo do Marketing: Como você vê, daqui para frente, a questão da inovação no Brasil?
Luiz Serafim: O cenário de inovação no Brasil, hoje, ainda não é dos mais positivos. Temos melhorado gradualmente, mas ainda é pouco condizente com o status e o tamanho da economia brasileira. Nossos produtos de exportação são basicamente primários. Existe ainda uma oportunidade muito grande. Por outro lado, nunca houve como agora um envolvimento, um engajamento dos players, dos diversos atores da sociedade brasileira, em promover a inovação. Vemos desde iniciativas do Governo, como incentivos fiscais, até os empresários, com a Confederação Nacional das Indústrias, que tem um movimento que se chama Mobilização Empresarial pela Inovação, lançado há uns 2 anos.

Se formos para a academia, há universidades como USP e Unicamp, que encontram mecanismos de transferência tecnológica, onde a pesquisa se desenvolva e seja aplicada para trazer resultado na economia das empresas. Há ainda ações de grandes companhias como a Vale, a própria Natura e a IBM, que está trazendo um laboratório para o Brasil. A GE também está construindo um centro importante no Rio de Janeiro. Grandes empresas globais escolheram o Brasil como um de seus pólos de desenvolvimento. Acredito em maior velocidade nos próximos anos.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 24/04/2012
sylvia@mundodomarketing.com.br

 

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É possível inovar e crescer

 

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