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Inovação pelo design – Em busca do foco para inovar

23 jul

Em qual direção inovar? Como as mudanças na sociedade podem ser interpretadas e gerar oportunidades de negócio? Como desenvolver produtos e serviços que sejam inovadores, sustentáveis e lucrativos? Como integrar o cliente em projetos de novos produtos ou serviços? Essas são apenas algumas das questões que empresas e instituições enfrentam diariamente. A velocidade das mudanças e a imprevisibilidade do contexto global nos levam a refletir sobre quais os caminhos que podem garantir um futuro sustentável para as organizações. Explorar essas questões e buscar respostas é um trabalho que os pesquisadores do Núcleo Bradesco de Inovação, da Fundação Dom Cabral, vêm desenvolvendo com gestores de inovação de grandes e médias empresas. O objetivo é desenvolver a capacidade de inovação de suas empresas em diferentes aspectos e cenários.

Inovar é um esforço coletivo de transformar ideias, oportunidades e problemas em algo diferenciado.
Daí a importância da sinergia entre vários profissionais na transformação das ideias em produtos, processos, serviços, modelos de negócios e novas empresas inovadores. Para enriquecer a análise e proposta de soluções, é necessário promover a interação entre especialistas de diversas áreas de conhecimento (engenharias, administração, design, psicologia, sociologia, etc.). Neste artigo, apresentaremos algumas das contribuições do design para trazer a perspectiva do usuário/consumidor ao centro da discussão sobre inovação. O tema foi tratado recentemente, em reunião do Centro de Referência em Inovação (CRI), realizada em São Paulo, que contou com a participação de empresas inovadoras com foco tanto em produtos quanto em serviços (conheça as atividades do CRI no site http://www.fdc.org.br/inovacao).

iMPORtÂnciA DO Design PARA inOVAR Existem vários conceitos e interpretações associados ao design. A palavra se refere tanto ao “desenho”, quanto ao “projeto” e ao “planejamento” de produtos, serviços e sistemas (Figura 1). Assim, quando falamos em design estamos nos referindo à mediação entre dimensões imateriais (imagens
e ideias) e materiais (artefatos físicos, objetos). Segundo o International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), “design é uma atividade criativa que tem como objetivo estabelecer as múltiplas qualidades dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em todo o seu ciclo de vida. portanto, o design é um fator central para a humanização inovadora das tecnologias e crucial para a troca econômica e cultural”.
O design está relacionado à “materialização da inovação” e pode contribuir para aumentar o valor econômico, cultural e socioambiental de suas ofertas nas empresas e instituições, contribuindo para seus valores. por isso, há uma forte tendência de se configurar como ferramenta para a competitividade.

Algumas das principais contribuições do design são:

• Materializar ideias em artefatos e objetos, por meio da identificação de novas demandas, interpretação das mudanças em cursos na sociedade e desenvolvimento de soluções inovadoras, combinando produtos e serviços.

• agregar valor a produtos, processos e serviços integrando a perspectiva do usuário ao processo de inovação.

• apoiar o desenvolvimento de cadeias de valor, fortalecendo a imagem e o posicionamento de empresas e territórios (neste caso, do made in Brazil).

• Identificar estratégias para promover a sustentabilidade na produção (exemplo: por meio da escolha de materiais e processos com impacto ambiental reduzido) e no consumo (estimulando estilos de vida sustentáveis e a valorização de recursos locais).

• apoiar visões e cenários futuros dos mercados, das instituições e da sociedade, identificando modelos de produção e consumo inovadores.

Design e gestão de negócios A percepção da importância do design ( Figura 2) e seus resultados, em relação ao valor das suas ofertas, tem levado as empresas a buscar ferramentas para desenvolver o “pensamento estratégico em design” (design thinking). Essa abordagem promove o equilíbrio entre o pensamento analítico e intuitivo, em busca de soluções inovadoras. São considerados elementos centrais: o usuário, seu estilo de vida e as mudanças na sociedade que originam novos comportamentos, valores e dinâmicas de relacionamento, trabalho e lazer.
É fundamental criar espaços de sinergia entre executivos que desejam inovar e discutir
possibilidades relacionadas ao design. Como ferramentas para apoiar a interação entre profissionais, utilizamos workshops, análise blue sky, elaboração de roadmaps, análise da cadeia de valor, construção de mapas de inovação e tendências, dentre outros instrumentos e métodos, essenciais para o surgimento de novos cenários e
possibilidades de inovação, promovendo lógicas e perspectivas arrojadas. Outro aspecto essencial é o uso de ferramentas que promovem a cocriação e a integração ativa do
usuário (e, de forma mais ampla, da sociedade) no desenvolvimento de novos produtos e serviços que respondam às necessidades do contexto atual. De fato, interpretar as informações dos consumidores é um dos desafios centrais dos processos de inovação,
e o design pode contribuir significativamente neste sentido.

Podemos observar uma demanda crescente pela inserção do design nos currículos das escolas de negócio. Essa tendência reflete a necessidade das empresas, de tangibilizar seus processos de inovação, e a percepção do design como instrumento estratégico para sua competitividade. Atualmente a área de Design é integrada em diversas escolas de negócio: Stanford, Harvard, MIT, Illinois Institute of Technology, Carnegie
Mellon, nos Estados Unidos; Rotman School of Management, no Canadá; University of Potsdam, na Alemanha; Imperial College e Royal College of Art na Inglaterra, dentre outras. Para atender às demandas crescentes de design nas empresas inovadoras, iniciamos o projeto “Inovação pelo Design” na Fundação Dom Cabral. Uma de suas primeiras ações é justamente, falar de design. O objetivo é promover o uso de estratégias de design para inovar, aplicando e avaliando ferramentas que atendam as demandas de empresas brasileiras. No momento estamos consolidando um grupo de empresas e experts que atuarão numa comunidade de prática, visando potencializar a criatividade organizacional para o desenvolvimento de produtos, serviços e modelos de negócio inovadores.

Clínica de Design:
Principais demandas de design identificadas junto a oito grandes empresas brasileiras em junho/2011:

– Saber o que é design e sua relação com competitividade
– Conhecer ferramentas de design e aplicações
– Sistematizar o processo de design e de dnp
– Traduzir as informações dos usuários em inovações em produtos e serviços
– Melhorar a ergonomia e a interface de produtos
– Pesquisar uso e aplicação de novos materiais
– Desenhar produtos inovadores e diferenciados
– Desenhar produtos similares aos dos concorrentes
– Desenhar produtos mais baratos que dos concorrentes
– Entender como o usuário usa o produto e quais são suas necessidades não atendidas
– Desenhar novos modelos de negócio
– Desenhar cenários de futuro para os produtos e para o negócio

ENTREVISTA
Nesta primeira entrevista sobre o tema design, Lia Krucken conversou com dois professores do Politécnico de Milão, autores do livro Design e Innovazione (ainda sem edição brasileira) – Flaviano Celaschi e Alessandro Deserti. Eles comentam cases de empresas italianas e brasileiras que utilizaram o design de forma estratégica para inovar. Com grande experiência no Brasil, nos últimos dez anos, os especialistas também revelam algumas características das nossas empresas em relação ao design.

O que caracteriza uma inovação pelo design?
Deserti: A inovação pelo design ocorre quando alteramos a forma, o modo de uso e o significado de um produto. O foco da inovação não é a tecnologia, mas a combinação de elementos que geram inovação em produtos e serviços. Identificamos três áreas principais de geração de valor pelo design: melhorar a satisfação das necessidades e desejos dos usuários e consumidores, ampliando ou modificando os atributos dos produtos ou serviços;
melhorar a imagem, projetando e alinhando comunicação, marca e distribuição; reduzir o
custo, modificando ou melhorando o produto e o processo.

Celaschi: De fato, o design está relacionado a modificações no comportamento das pessoas
(estilo de vida, modo de trabalhar, relacionar-se com os outros, etc), na linguagem dos objetos que escolhemos (ou seja, sua dimensão morfológica – cor, forma, tato, som, odor) e nos valores que representam a sociedade.

Então podemos dizer que a inovação pelo design envolve outras dimensões além da tecnológica e econômica?

Celaschi: Sim, a criação do design reside justamente na combinação de saberes que vêm das áreas relacionadas à tecnologia, arte, ciências humanas, economia e gestão. O fato de os objetos terem se tornado o centro da sociedade de consumo, mostra a força da inovação pelo design. Valores, linguagens e comportamentos associados a esses objetos são, em consequência, elementos que caracterizam a sociedade em que vivemos.

Deserti: Complementando, a inovação pelo design é uma área recente e grande parte da
fundamentação teórica sobre inovação se baseia numa matriz tecnológica que tem como vantagem ser facilmente tangibilizável (ou mensurável). A desvantagem da abordagem “clássica” da inovação é o fato de não considerar as dimensões intangíveis (ou soft), fundamentais para definir o sucesso de novos produtos. Esses aspectos são centrais na
abordagem de design.

A partir da experiência de vocês no Brasil, quais seriam as principais características positivas e negativas das empresas brasileiras em relação ao uso do design?

Deserti: Grande parte das empresas brasileiras possui uma cultura europeia, o que facilita bastante entrar em sintonia no desenvolvimento de inovações (o que não acontece com contextos culturalmente diferentes da Itália). As empresas são abertas à experimentação, veem o futuro com otimismo e estão prontas para desenvolver projetos
ousados e trabalhosos. Talvez essas características estejam relacionadas ao forte crescimento econômico atual do Brasil. O ponto negativo em relação ao design é que algumas empresas não têm uma tradição em inovação e tendem a adotar uma abordagem simplista, seguindo indicadores mais quantitativos que qualitativos. Muitas vezes, elas associam o design apenas à estética do produto e, assim, tornam-se “seguidoras” de empresas internacionais que realmente produzem inovações pelo design.

Celaschi: Encontrei no Brasil um grande património da cultura industrial e produtiva, inexistente em muitos países. É um país com uma profunda cultura artística, amplamente disseminada. O maior problema é que existem dois mundos isolados que não falam entre si, não se entendem e não se procuram. Nesse sentido, é preciso buscar estratégias de mediação e aproximação. O design pode trazer uma “dimensão artística da atividade de projeto para a indústria” e também uma “cultura industrial para atualizar códigos expressivos da arte e da estética”. Devido a uma combinação de fatores, como já disse Deserti, acredito que o Brasil pode ter um grande futuro e dar ao design um grande futuro.

Nesse sentido, é preciso pensar numa estratégia que, efetivamente, permita criar e potencializar valor por meio do design?

Deserti: O valor é produzido dentro de uma cadeia complexa que envolve vários atores.
A presença do design não pode ser pontual, deve ser ampliada a vários elos da cadeia de
valor. A principal dificuldade que enfrentamos nas empresas que não têm competências relacionadas ao design é o fato de que precisam desenvolver essa visão no médio e longo prazo. Assim, é essencial o desenvolvimento de uma estratégia para o design. A percepção de que o design pode ser comprado externamente (ou terceirizado) e trazer resultados imediatos, sem o desenvolvimento de competências internas, é completamente equivocada. O design precisa fazer parte da “cultura da empresa”: por isso, em nossas consultorias realizamos atividades de capacitação, que apoiem a construção de um centro de design dentro da empresa.

Celaschi: Para se ter uma ideia de como é complexo fazer design hoje, lembramos que, muitas vezes, o designer realiza uma inovação que não faz vender um produto, mas o elimina e o substitui por outro. Portanto, é muito importante o empresário perceber que o design não é um instrumento técnico relacionado ao desenho do estilo das coisas que a empresa produz. Ele deve alinhar o design aos objetivos organizacionais e às decisões estratégicas do negócio.

Como uma empresa pode começar a investir em design?

Deserti: Acredito que a estratégia mais indicada seja iniciar um projeto que possa conjugar o desenvolvimento de novos produtos com a mudança dos processos, a partir dos quais esses produtos são desenvolvidos. Trata-se de passar da ideia de que é possível ter um resultado imediato com novos produtos, para a visão de uma mudança estrutural na empresa, por meio do desenvolvimento da capacidade interna de inovação.

Celaschi: Na tradição europeia do design podemos identificar três abordagens possíveis nas empresas: escolher um designer independente, no mercado nacional ou internacional, e pedir que desenhe um produto inovador; indicar colaboradores internos para desenharem novos produtos e criar uma divisão de design; compreender a dimensão estratégica do design e investir no desenvolvimento de uma cultura interna, como ressaltou Deserti. Trata-se, portanto, de perceber que é mais produtivo desenvolver competências internas de design com o auxílio de colaboradores externos, do que tomar decisões contínuas sobre “fazer ou comprar” (make or buy). Frequentemente, grandes empresas desenvolvem novas start-ups inteiramente centradas na inovação e no design, que são geridas pela empresa principal com uma postura mais ousada. Muitas vezes, é mais fácil criar uma nova empresa inovadora do que modificar a cultura de uma empresa sólida existente.

Como mensurar os resultados do investimento em design?

Deserti: Este tema é particularmente complexo e requer uma abordagem ampla. Macroscopicamente podemos dizer que existem, por um lado, os parâmetros que tradicionalmente mensuram as performances de uma empresa (aumento do turnover,
satisfação dos clientes, melhoramento do posicionamento competitivo, etc), e por outro lado, que devem também ser considerados os elementos não tangíveis, fundamentais na economia atual.

Por exemplo: Qual a contribuição do design para criação ou reforço do valor da marca? Até que ponto a cultura do design representa um recurso estratégico da empresa? Qual a contribuição do design na definição da identidade da empresa e seu posicionamento?

Celaschi: O aumento do preço potencial, fruto do reposicionamento da marca e dos seus produtos, é o resultado mais óbvio que um empresário espera. Outros outputs importantes do investimento em design são: a criação de barreiras contra a imitação dos concorrentes e a extensão do valor da marca a outros setores ou nichos de mercado não tradicionais para a empresa, mas que podem ser explorados a partir dos seus conhecimentos em
materiais e tecnologias produtivas. Todos esses são fatos muito concretos. Além de trazer resultados que podem ser previstos, o design também pode contribuir para o desenvolvimento de estratégias de futuro das empresas.

Faz sentido usar indicadores tradicionais para mensurar o retorno do investimento em design?

Celaschi: De fato, as empresas que investem na inovação pelo design entram num grupo diferenciado de organizações, para as quais o mercado muda, progressivamente, o modo de medir o valor empresarial. Por exemplo, calculando o valor da marca, o patrimônio de patentes, o número de produtos prontos para serem produzidos mas ainda não lançados no mercado, o potencial de extensão da marca, o portfólio de clientes e fornecedores,
etc.

Deserti: Fazer inovação pelo design significa dedicar-se a absorver uma cultura muito diferente da economia fordista – concentrada na competitividade de redução do custo do que se produz. Trata-se, na verdade, de aumentar o valor e desenvolver novos valores. Quando falamos de valor, devemos pensar na relação que existe entre a capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores e reduzir custos. A inovação pelo design pode contribuir efetivamente nos dois sentidos, porém existe um potencial bem maior e promissor em aumentar os benefícios – ou seja, atender as necessidades –, do que na otimização dos processos. Basta perceber que, neste último caso, existe um limite claro de possibilidades de redução de custos. Quando uma empresa se esforça no desenvolvimento de soluções que atendem às necessidades dos seus clientes, está investindo em garantir uma posição competitiva e diferenciada no mercado. Portanto, a satisfação do cliente é uma das formas de mensurar os resultados do investimento em design.

Por Revista DOM/Lia Krucken professora e pesquisadora associada do Núcleo Bradesco
de Inovação da Fundação Dom Cabral. Com Pós-Doutorado em Design no Politécnico de Milão, é também professora da Escola de Design da UEMG (Universidade do Estado de Minas Gerais).

Carlos Arruda é professor e coordenador do Núcleo de Inovação da Fundação Dom Cabral.

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Uma resposta para “Inovação pelo design – Em busca do foco para inovar

  1. Armienne la Puta

    19/02/2013 at 17:35

    Gracias por su visita y su comentario en Generacion Y.

     

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