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Inovação pelo design – Em busca do foco para inovar

Em qual direção inovar? Como as mudanças na sociedade podem ser interpretadas e gerar oportunidades de negócio? Como desenvolver produtos e serviços que sejam inovadores, sustentáveis e lucrativos? Como integrar o cliente em projetos de novos produtos ou serviços? Essas são apenas algumas das questões que empresas e instituições enfrentam diariamente. A velocidade das mudanças e a imprevisibilidade do contexto global nos levam a refletir sobre quais os caminhos que podem garantir um futuro sustentável para as organizações. Explorar essas questões e buscar respostas é um trabalho que os pesquisadores do Núcleo Bradesco de Inovação, da Fundação Dom Cabral, vêm desenvolvendo com gestores de inovação de grandes e médias empresas. O objetivo é desenvolver a capacidade de inovação de suas empresas em diferentes aspectos e cenários.

Inovar é um esforço coletivo de transformar ideias, oportunidades e problemas em algo diferenciado.
Daí a importância da sinergia entre vários profissionais na transformação das ideias em produtos, processos, serviços, modelos de negócios e novas empresas inovadores. Para enriquecer a análise e proposta de soluções, é necessário promover a interação entre especialistas de diversas áreas de conhecimento (engenharias, administração, design, psicologia, sociologia, etc.). Neste artigo, apresentaremos algumas das contribuições do design para trazer a perspectiva do usuário/consumidor ao centro da discussão sobre inovação. O tema foi tratado recentemente, em reunião do Centro de Referência em Inovação (CRI), realizada em São Paulo, que contou com a participação de empresas inovadoras com foco tanto em produtos quanto em serviços (conheça as atividades do CRI no site http://www.fdc.org.br/inovacao).

iMPORtÂnciA DO Design PARA inOVAR Existem vários conceitos e interpretações associados ao design. A palavra se refere tanto ao “desenho”, quanto ao “projeto” e ao “planejamento” de produtos, serviços e sistemas (Figura 1). Assim, quando falamos em design estamos nos referindo à mediação entre dimensões imateriais (imagens
e ideias) e materiais (artefatos físicos, objetos). Segundo o International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), “design é uma atividade criativa que tem como objetivo estabelecer as múltiplas qualidades dos objetos, processos, serviços e seus sistemas em todo o seu ciclo de vida. portanto, o design é um fator central para a humanização inovadora das tecnologias e crucial para a troca econômica e cultural”.
O design está relacionado à “materialização da inovação” e pode contribuir para aumentar o valor econômico, cultural e socioambiental de suas ofertas nas empresas e instituições, contribuindo para seus valores. por isso, há uma forte tendência de se configurar como ferramenta para a competitividade.

Algumas das principais contribuições do design são:

• Materializar ideias em artefatos e objetos, por meio da identificação de novas demandas, interpretação das mudanças em cursos na sociedade e desenvolvimento de soluções inovadoras, combinando produtos e serviços.

• agregar valor a produtos, processos e serviços integrando a perspectiva do usuário ao processo de inovação.

• apoiar o desenvolvimento de cadeias de valor, fortalecendo a imagem e o posicionamento de empresas e territórios (neste caso, do made in Brazil).

• Identificar estratégias para promover a sustentabilidade na produção (exemplo: por meio da escolha de materiais e processos com impacto ambiental reduzido) e no consumo (estimulando estilos de vida sustentáveis e a valorização de recursos locais).

• apoiar visões e cenários futuros dos mercados, das instituições e da sociedade, identificando modelos de produção e consumo inovadores.

Design e gestão de negócios A percepção da importância do design ( Figura 2) e seus resultados, em relação ao valor das suas ofertas, tem levado as empresas a buscar ferramentas para desenvolver o “pensamento estratégico em design” (design Read the rest of this entry »

 

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O FILÓSOFO MÁRIO CORTELLA EXPLICA PORQUE LIDERANÇA NÃO É UM CARGO, MAS UMA FUNÇÃO

Questionar quem deve ser o chefe é como discutir quem deve ser o saxofonista num quarteto: evidentemente, quem o sabe tocar. Há alguns anos, a frase de Henry Ford, fundador da Ford Motor Company, faria mais sentido ao descrever o que é um chefe. Mas as empresas que já adotaram novos modelos de gestão acreditam que o lugar do saxofonista nessa orquestra deve ser ocupado pelo líder e não pelo chefe. Liderança não é um cargo, é uma função. “Concretamente, liderança é uma atitude. É a atitude de inspirar e motivar ideias, pessoas e projetos. Por isso, não sendo a liderança um cargo, mas uma função, ela é circunstancial. Isto é, ela tem de ser oferecida a quem domina mais um determinado projeto naquela circunstância”, afirma o filósofo e educador Mário Sérgio Cortella. Na avaliação dele, mesmo que haja um líder, é também preciso haver um chefe, uma pessoa acima na hierarquia.

Viemos de uma tradição escravocrata, com a percepção do capataz. As pessoas faziam o que era ordenado. Por que algumas empresas ainda apostam nesse tipo de gestão?
Por ser um modelo de pressão contínua, traz resultados mais imediatos. Mas ela bloqueia uma maior capacidade de perenidade e sucesso. Essa gestão produz um alto rendimento imediato como em uma corrida de obstáculos de 100 metros. Só que para ser maratonista é preciso saber equilibrar e harmonizar os movimentos de intensa pressão com outros de pensamento estratégico.

Mas tem funcionário que consegue agir só sob pressão…
Sob pressão todos agimos, o que não pode é que esse seja o único mecanismo de atuação. A ideia de ter algo para fazer com data marcada pressiona, assim como metas. Mas pressão é diferente de esgotamento. É diferente de exaurimento das forças da pessoa em um único campo.

Qual seria o limite da pressão no dia a dia?
É aquele que leve as pessoas a conseguirem estar cansadas, mas não estressadas. O cansaço resulta de um esforço intenso. O estresse resulta de um esforço desmedido. O cansaço se cura com o descanso. O estresse só se cura com uma mudança de objetivos.

Como então devem agir os gestores?
Eles precisam acolher a diversidade e os diferentes modos de pensar. Formar equipes que sejam multidisciplinares e multitarefas para dar maior vigor à competência dentro daquele grupo. Há 20 anos, um gestor diria: “O pessoal que trabalha comigo é muito bom, todo mundo pensa igual”. Essa frase hoje traz um risco altíssimo, porque ela impossibilita o aumento do leque de soluções de uma empresa. Por isso, o gestor hoje é aquele que tem flexibilidade. Ser flexível, porém, é diferente de ser volúvel. Volúvel é aquele que pensa a partir do vento que bate, enquanto flexível é aquele que é capaz de alterar os pontos de vista. Também é importante a percepção de que só é um bom “ensinante” quem for um bom “aprendente”. Por isso, o gestor também precisa estar atento àqueles que estão abaixo na hierarquia. O fato de alguém estar hierarquicamente em um patamar menor não demonstra incapacidade.

É PRECISO SEMPRE TER ALGUÉM NO COMANDO
Muitos especialistas acreditam que no futuro possa existir até a extinção do chefe.
Cada vez mais se deseja que o chefe seja um líder. E liderança não é um cargo, é uma função. Liderança não é algo na hierarquia. O que está colocado na hierarquia é a chefia, embora alguns coloquem também a liderança como um título. Concretamente, liderança é uma atitude. É a atitude de inspirar e motivar ideias, pessoas e projetos. Por isso, não sendo liderança um cargo, mas uma função, ela é circunstancial. Isso é, ela tem de ser oferecida a quem domina mais um determinado projeto naquela circunstância. O que não retira a responsabilidade de quem está na chefia. Ou seja, não é porque se partilha momentos de liderança que aquele que está acima na hierarquia irá anular a sua responsabilidade. Ao contrário, ela persiste. O que se alterará é quem está no comando naquela circunstância.

Então sempre teremos a necessidade de ter um responsável?
Sim, mesmo que essa responsabilidade possa ser móvel. Você pode não ter uma estrutura verticalizada e sim, uma base horizontal. Mas ainda assim, mesmo em um determinado momento, alguém está no comando. Vale para uma cozinha, para um centro cirúrgico, para um navio. O que muda nessa perspectiva não é a inexistência de uma liderança, mas um modo diverso de se constituir essa liderança.

A UNILEVER APOSTA NO AUTOGERENCIAMENTO

Temos exemplos de empresas que conseguem fazer isso?
As que estão ligadas ao mundo das plataformas digitais. Embora tenham os seus fundadores, elas conseguem atuar desse modo por serem novas no campo da criatividade. Algumas outras estão avançando nessa direção, trabalhando inclusive com times autogerenciados, como a Unilever, a Basf, a Serasa Experian. Não é à toa que a Serasa entra sucessivamente na lista das Melhores Empresas para se Trabalhar, porque as pessoas se sentem valorizadas com esse tipo de gestão.

Como são feitos esses autogerenciamentos?
Eles eliminaram passos dentro da hierarquia e passaram a organizar a gestão por projetos. Portanto, está na direção do projeto aquele que tem maior habilidade e competência. Também alteraram a maneira de obtenção de resultados. Não é mais movida exclusivamente pela urgência, mas por uma visão estratégica. Isso levou algumas organizações a fazerem algo que parecia estapafúrdio há alguns anos, que é aumentar a contratação de pessoas com mais de 50 anos. As novas gerações, que são extremamente competentes em relação a senso de urgência, mobilidade, instantaneidade e simultaneidade, não têm algo que faz parte da formação de alguém com mais de 50 anos, que é paciência. Paciência estratégica, paciência de maturação, paciência para aguardar uma ocasião que seja mais propícia. Lembrando que paciência não é lerdeza. Paciência é uma percepção de sabedoria em relação ao momento correto para algo. Isto é, paciência é aquilo que não confunde pressa com velocidade. Fazer apressadamente não é fazer velozmente. Pessoas com mais de 50 anos estavam fora do mercado de trabalho, hoje várias empresas têm trazido essas pessoas porque agregam o valor necessário ao senso de urgência que a geração Y carrega.

Como o gestor pode deixar harmonizada uma equipe com tanta diversidade?
Harmonia não é monotonia. Uma orquestra é o melhor exemplo. Ela tem instrumentos que pareceriam dissonantes. De um lado você tem um instrumento de corda, que é um violino, do outro uma flauta doce e um trompete, e de outro um surdo e um bumbo. Qual é a tarefa do maestro? Harmonizar. Não há necessidade de agradar todas as pessoas. Às vezes, sei que preciso fazer coisas que não agradam a todas as pessoas. Mas estão no âmbito da minha responsabilidade. A finalidade não é ser simpático, é ser respeitoso e eficiente. Se agregarmos simpatia a tudo isso, ainda melhor. Eu não quero ter um médico bonzinho, quero um médico que seja bom. Porque o bonzinho me agrada, mas não cumpre a tarefa dele. Aquele que é de fato um bom gestor, vai ter de dizer o que precisa realmente ser feito, não bater nas minhas costas.

Como os gestores podem então construir esses times com diversidade?
São dois grandes critérios: diversidade de formação para aumentar o leque de habilidades e diversidade de experiência, porque nem sempre a formação equivale a uma experiência diversa. A experiência não está ligada à idade, ela é um dos fatores. É também avaliada pela intensidade de prática. Uma pessoa é mais experiente quanto mais é intensa a prática dela naquela atividade e por isso posso ter um homem de 65 anos e um menino de 20 anos com experiências diferentes, mas que vão, dentro do princípio da orquestra, em busca de algo que ofereça a sinfonia a partir desse universo. Isso um gestor precisa ter sempre em mente. Ter diversidade de formação e de experiência.

E os estrangeiros na equipe, também ajudam?
Com certeza ajudam. O estrangeiro não é o que veio só de outro país, mas o que veio de outra empresa. Porque ele tem uma outra cultura e esse contato com outras culturas, sejam elas nacionais ou empresariais, aumenta a capacidade de ação. Alguém que tenha uma cultura europeia ou asiática, que tenha outro olhar ou percepção, ajuda imensamente. Vamos ter cada vez mais. Já o tivemos, porque somos uma nação de estrangeiros. A ideia de brasileiro mesmo não tem 150 anos. Agora estamos notando a importância de haver uma mescla.

Como as empresas que ainda não tem esse tipo de gestão podem começar a implantar?
É preciso alterar a mentalidade do gestor. Pode-se até fazer algo que é mais complexo, mas não é impossível, que é alterar a mentalidade do acionista. Há muitas organizações em que o acionista, ao desejar apenas a renda imediata, esgota a condição de produção da organização. Ele não tem paciência para maturar os resultados. Esse novo modelo de gestão não é moda, é o modo de fazer. É preciso formar a cultura da empresa para se adequar a isso. Esse novo modo de fazer precisa alterar o paradigma conjunto, de toda a organização.

Na prática, como acontece a mudança ou a implantação de uma cultura?
Na prática uma cultura se forma a partir da prática. Não basta falar sobre uma cultura para que ela se altere. Uma cultura se altera quando se alteram os modos de fazê-la. Por exemplo, nós hoje no Brasil temos a cultura do uso do cinto de segurança. Quando a legislação sobre isso apareceu em meados dos anos 1990, quem não usasse cinto era multado. Havia pessoas que forjavam o uso do cinto, usando um cinto falso. Hoje, a quase totalidade de quem entra no carro e coloca o cinto nem lembra da multa. Como se constituiu essa cultura do uso do cinto? Por pressão. No caso, pressão pecuniária [dinheiro]. Há outro modo de fazê-lo, que é pelo convencimento. Outro exemplo: os motoristas e pedestres em Brasília, Porto Alegre e agora em São Paulo estão entrando em harmonia em relação à faixa de segurança quando não há semáforo. Num primeiro momento, não há multa em relação a isso para nenhum dos lados. O que há é uma educação, um alerta. Hoje é um absurdo se você em Brasília ou em Porto Alegre queimar a faixa quando não há semáforo se houver pedestre. Isso se incorporou. Portanto a cultura muda na prática. Não é um processo veloz. É um processo que é mais lento, porque mudar a cultura é mudar o modo como as pessoas se referenciam para fazer o que fazem.

Qual é a melhor forma de reconhecer um funcionário? A meritocracia continua sendo um bom modelo?
É uma das formas de fazer, mas não é a única. A meritocracia pode trazer uma ideia de obsessão por resultados que estilhaça o espírito de equipe. Não é que o mérito não deve vir à tona, pelo contrário, ele precisa vir. Não se pode tratar igualmente aqueles que são desiguais em termos de capacidade e reconhecimento. Mas também não se pode implantar um único caminho em relação ao modo de conduta do coletivo, porque a obsessão por resultado que foca apenas no mérito do indivíduo tira a força daquilo que seria uma equipe. A empresa precisa observar o quanto a meritocracia faz avançar a justiça em relação a essa convivência sem ameaçar a capacidade do grupo continuar como um grupo. Porque do contrário, o risco é de se implantar uma guerra civil. E guerra civil não tem vencedor, só tem sobrevivente.

A MULHER NO MERCADO DE TRABALHO DEIXOU A FAMÍLIA MAIS DESFRAGMENTADA E DEIXOU JOVENS SEM LIMITES

A mulher ainda tem dificuldades para gerir?
Essa questão do feminino dentro do mundo do trabalho, como algo que precisa ser lidado, é algo que veio na segunda metade do século 20. Claro que isso trouxe uma encrenca. Meus avós, por exemplo, tinham o auxílio dos pais deles para cuidar dos filhos. Nós nos afastamos muito dos parentes imediatos. Então o cuidado com a prole se tornou algo terceirizado. Não havia essa terceirização há 50 anos. Quem cuidava era a mãe dessa mulher, a tia solteira. Ficava no reduto familiar. A própria família desfragmentou e está distante. O que trouxe uma questão séria. Os jovens com menos de 30 anos não têm muita clareza de limites. Porque esses limites vinham basicamente na casa dos avós. A ideia é que na casa da avó podia tudo menos o que ela proibia. Essa articulação oferecia limites até em relação à lata de biscoito.

Os pais precisam voltar a impor limites, então?
Sim. Afrouxamos e isso foi um descuido. E sei disso porque também atuo na área de Educação escolar, fui Secretário de Educação na cidade de São Paulo. É algo muito sério. As empresas também precisam pensar nisso. Elas estão soterrando as pessoas com trabalho fora do ambiente corporativo com as tecnologias digitais. Mesmo quando fora do território da companhia, a pessoa continua “ocupada” com o celular, por exemplo, e isso restringe o tempo de convivência com a família. As novas gerações podem ser geniais em várias coisas, mas carecem de limites em relação ao modo de referência, à percepção, especialmente porque quando entrarem no mundo do trabalho terão dificuldades de relacionamento.

Por Época Negócios.

 

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Pesquisa CNI/IBOPE – Retratos da sociedade brasileira – Meio Ambiente

 

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Pesquisa apresenta cases de marcas que utilizaram a estratégia de antecipação de ações e conseguiram maior sucesso e lucratividade por meio da iniciativa

Toda empresa pode ser proativa? Sim. Mas nem todas conseguem, pois para ter este posicionamento é necessário que as equipes de gestão possuam capacidades estratégicas de desenvolvimento. Danone, Google, Tecnisa, Fiat, Brahma, Apple, Buscapé e Hering são alguns exemplos de empresas que construíram novas tendências, se antecipando às mudanças do mercado, e obtiveram lucro e sucesso.

Após cinco anos de pesquisa, os professores Leonardo Araújo e Rogério Gava, da Fundação Dom Cabral, definiram oito capacidades com as quais os gestores devem saber lidar para tornar uma empresa proativa. O estudo foi realizado por meio de questionários com 350 executivos, em 2008, e entrevistas com 47 CEOs de companhias nacionais e internacionais atuantes no Brasil, em 2010. A partir deste levantamento é possível afirmar que a capacidade de lidar com riscos, erros e pressão a curto prazo, de visualizar realidades futuras, gerenciar de forma flexível, inovar e liderar proativamente, além de identificar e desenvolver pessoas proativas são o caminho para uma gestão segura e lucrativa.

É necessário, no entanto, manter um equilíbrio entre proatividade e reatividade. Nenhuma empresa mudará a sua cultura e o comportamento coletivo dos colaboradores da noite para o dia. “Não é sempre que todas as estratégias proativas vão levar ao sucesso, mas a ausência de uma reação é muito pior. A proatividade não salvará os problemas de Marketing das empresas, mas auxiliará na estratégia de planejamento”, destaca Leonardo Araújo, pequisador e autor do livro “Empresas Proativas: como antecipar mudanças no mercado”, da editora Campus Elsevier, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empresas Proativas
O resultado da pesquisa apontou que 95% das companhias eram mais reativas, as equipes de gestão apenas realizavam ações para acompanhar as mudanças no cenário nacional. O número reflete uma acomodação do mercado brasileiro, em que a maioria das empresas ajusta seus negócios de acordo com tendências, enquanto outras atendem apenas aos pedidos dos clientes. O desenvolvimento do comércio online é um exemplo de tendência que aos poucos foi sendo inserida pelas companhias como uma medida para não ficar atrás na disputa pelo cliente. Mesmo assim, há ainda companhias que não estão presentes no e-commerce.

Empresas como a Tecnisa, por outro lado, anteciparam a importância do meio virtual. A construtora está presente na web desde 2001 e 35% das suas vendas já são realizadas pelo canal online. Um dos principais passos das organizações proativas é captar sinais de mudanças e acreditar em uma ideia. Em 2004, a Danone conseguiu transformar os hábitos dos consumidores ao introduzir no mercado o iogurte funcional Activia, marcando o lançamento de um novo conceito. Hoje, a linha é uma das principais no portfólio da empresa.

A inovação de uma categoria é uma arma poderosa. A partir da ação, as marcas podem ditar as regras de procedência e dirigir as tendências do mercado. O maior exemplo de proatividade na indústria é o da Apple, antes da companhia lançar o iPhone ou o iPad, nenhum consumidor tinha pensado que precisava dos aparelhos. Hoje, no entanto, pessoas de todo mundo aguardam ansiosas por lançamentos da empresa, enquanto há marcas que brigam para colocar no mercado produtos substitutos aos de Steve Jobs.

“As empresas têm que aplicar outro tipo de pesquisa, como estudo observacional e monitoramento, que consiga entender as necessidades latentes dos consumidores, ou seja, as que eles mesmos não conhecem. Marcas com a Apple passam a modelar comportamentos, necessidades e preferências”, declara Rogério Gava, pesquisador e autor do livro “Empresas Proativas: como antecipar mudanças no mercado”, junto com Araújo, em entrevista ao portal.

Pioneirismo x Proatividade
As empresas proativas, entretanto, nem sempre são aquelas que desbravam novos mercados. Grandes ações de impacto para os consumidores não vieram de companhias pioneiras, o Google é o maior exemplo desta afirmativa. “Ele não foi o primeiro portal de busca e nem o segundo a surgir na internet, mas conseguiu passar o Yahoo!, o Alta Vista, o Achei e o Cadê, além de outros sites que ninguém fala mais. Mesmo chegando depois, o Google trouxe uma proposta diferente, uma página totalmente limpa e focada no mecanismo de pesquisa, que era exatamente que os internautas estavam precisando”, comenta Gava.

O mais importante para a estratégia de Marketing não é pensar a frente dos outros, mas ter um olhar diferenciado e analítico do mercado. A Amazon também não foi a primeira marca a vender e-book, mas soube uma maneira de fazê-lo que ultrapassou as pioneiras. Além de uma boa ideia, é preciso saber desenvolvê-la e mantê-la. Atualmente, empresas do ramo de informática e eletrônicos travam uma batalha pela preferência dos consumidores, já que o principal não é mais ter um produto inovador, que em um mês as demais concorrentes copiarão. Para fidelizar clientes, as companhias buscam criar conceitos que envolvam a categoria do produto com a marca.

A Fiat Automóveis, por exemplo, conseguiu se apropriar do conceito “Adventure”, trazendo para o mercado brasileiro a categoria off road-light. “O nome ‘Adventure’ foi algo que outras empresas tentaram imitar, com outras denominações, mas a liderança continua sendo da Fiat, por causa da força que a montadora conseguiu manter durante os anos”, ressalta Gava.

Sinais de tendências
Algumas inovações do mercado são captadas por meio de sinais de consumo de outros setores. As organizações devem estar ligadas no que acontece tanto no seu meio quanto em outras praças. O conceito “Adventure” da Fiat não surgiu pelo pedido de um consumidor, mas pela visão da empresa em perceber o crescimento do turismo rural e o hábito do público em usar os seus veículos para passeios fora da cidade.

Em 2006, a Pepsico passou por um processo semelhante ao lançar no mercado o H2OH!, popularizando o conceito de bebida entre refrigerante e suco: a água com sabor. A empresa observava o crescimento pela procura de produtos naturais e a preocupação com a saúde e obesidade da população, além do aumento dos frequentadores de academia, quando trouxe o produto para a América Latina.

“As mulheres não olhavam para um sabonete como um produto de cuidado com a pele até a Dove falar para elas que o sabonete da marca podia prover hidratação para o corpo. As empresas proativas dirigem, falam com o mercado e não apenas atendem o que os consumidores querem. O cliente é uma fonte limitada do ponto de vista da inovação, pois ele não consegue expressar tudo que realmente deseja”, comenta Araújo.

O preço da reatividade
No sentido oposto, a reatividade pode ser prejudicial quando a empresa não sabe dosar o momento de agir. A Estrela, por exemplo, viu seu faturamento despencar ao longo dos anos sem mudar de postura para competir com as fabricantes de brinquedos estrangeiras que chegaram ao país com preços 60% abaixo do mercado. Em 1986, a marca faturava R$ 2,8 bilhões. Nos anos seguintes, o valor diminui e, em 2010, chegou a R$ 140 milhões.

“A Estrela era o ícone na década de 1980, hoje ela tem muito menos participação de mercado no setor de brinquedos e menos lucratividades. A fabricante caiu durante um tempo na categoria de empresas ‘Aflitas’, aquelas companhias que não conseguem reagir às mudanças do mercado”, ressalta Rogério Gava. Para explicar o comportamento das empresas, os pesquisadores denominaram quatro estágios de atuação em relação ao Marketing: Proativas, Atentas, Ajustadas e Aflitas.

As empresas Aflitas normalmente não conseguem se adaptar às mudanças e acabam, assim como aconteceu com marcas como Hermes Macedo, Arapuã e Mesbla. São aquelas que focaram no presente e não perceberam as tendências de uma realidade que estava em transformação. A IBM e a Kodak, em certos momentos da sua trajetória, também caíram na reatividade. A IBM conseguiu se recuperar dando uma volta por cima em seus negócios e se transformou em provedora de soluções em tecnologia de informações, mas a Kodak continua ainda em uma situação difícil e está ameaçada de sair da cotação da Bolsa de Valores.

A empresa que durante muito tempo foi sinônimo de fotografia teve como erro básico não perceber que o seu principal produto estava saindo do mercado e perdeu terreno para a Sony. Em contrapartida, a brasileira Hering soube lidar com a chegada da indústria têxtil chinesa ao país e criou uma rede de franquias, percebendo que o mais importante para os negócios era a força de sua marca entre os consumidores. Outra boa saída para permanecer no mercado foi a da Brahma, que internacionalizou a marca, se uniu à arquirrival Antarctica e agora, como Ambev, é líder do mercado de cervejas no Brasil.

Acreditar nas próprias ideias
Os gestores de Marketing não promovem mudanças sozinhos. Para ser uma empresa proativa todos os colaboradores devem acreditar no trabalho que realizam e apostar em novos projetos sem medo de riscos ou de erros. Algumas ideias simplesmente surgem e a empresa precisa ter coragem e audácia para torná-las realidade. Foi assim que Romero Rodrigues criou o Buscapé, vendido em 2009 por US$ 342 milhões.

“Romero começou a se questionar porque não existia uma ferramenta na web que relacionava todos os preços dos produtos disponíveis para compra em uma mesma página. Ele não fez uma pesquisa para descobrir isso, foi uma sacada em que ele acreditou”, reflete Rogério.

Uma definição que traduz o lema das empresas proativas é “Ao contrário do ditado popular, proatividade no mercado é crer para ver”, frase cunhada pelo Presidente Executivo da Editora Abril, Fábio Barbosa, durante as entrevistas para a elaboração da pesquisa.

Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing

 

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Em breve, a sua empresa vai investir muito em design Em breve, a sua empresa vai investir muito em design

Mais que isso: em poucos anos, existirá um departamento de design em sua empresa! Não entendeu? Com o Marketing, aconteceu de modo parecido… Pensando hoje, é inconcebível que alguma empresa mais estruturada não possua um departamento de Marketing. Na maioria dos casos, o Marketing tem um papel central dentro da organização, não é? Mas nem sempre foi assim!

Há pouco mais de três décadas, muitas empresas, no Brasil, ainda não tinham departamentos de Marketing, e os profissionais dessa área frequentemente eram mal compreendidos. Denominar alguém de marqueteiro era pejorativo e, muitas vezes, usado como sinônimo de enganador, alguém que nos faria comprar algo de que não precisávamos.

Como disse anteriormente, isso mudou bastante, e não cabe aqui escrever como e por que, ao longo dos últimos 40 anos, o Marketing foi, aos poucos, reconhecido e valorizado. Meu objetivo é alertar que o mesmo acontecerá com o design. E se você ou a sua organização ainda não se deu conta disso, é melhor abrir os olhos.

Na verdade, as empresas nascidas na era digital, em especial as mais recentes, como Apple, Google, Facebook, Amazon e as de telecom, como Nokia, Samsung, ou Motorola, já possuem departamentos de design. Não estou me referindo a departamentos para desenvolvimento formal e funcional dos produtos, senão poderíamos incluir aí muitas empresas do início do século XX, como as automobilísticas por exemplo. Refiro-me às empresas que fazem uso do design como parte essencial das suas estratégias de marca, pesquisando novas tendências e futuras necessidades do mercado para o aprimoramento de processos ou reposicionamento de produtos e/ou serviços.

Para interpretar a percepção das pessoas com relação aos produtos ou serviços e identificar novas necessidades, exige-se um olhar multifacetado, em especial para o futuro que, na maioria das vezes, ainda está indefinido. Para isso, as empresas precisarão de áreas com abordagens diferentes: uma voltada objetivamente para o presente e outra idealizando futuros possíveis. Ouso dizer que a área que olhará para espaços que ainda não foram ocupados será o departamento de design.

O Marketing continuará vital para o negócio, cuidando da operação geral e identificando oportunidades de mercado, enquanto o departamento de design buscará as tendências e mapeará os movimentos comportamentais, integrando-os às novas possibilidades tecnológicas, tanto para o aprimoramento das ofertas existentes como para o desenvolvimento de novas. O novo paradigma está na velocidade da ressignificação das coisas. Atualmente, os produtos não morrem porque deixam de funcionar, mas porque perdem o seu sentido para a nossa vida.

Os resultados econômicos para empresas que usaram o design como parte de suas estratégias são nítidos. Veja como a Nestlé, com forte ajuda do design, fez a marca Nespresso ocupar instantaneamente uma posição de ponta no mercado do consumo de café. Com equipamentos (máquinas maravilhosas, limpas e fáceis de usar) e abastecimento (cápsulas lindas que mais parecem bombons), criaram um ciclo virtuoso que transpôs um simples cafezinho para a categoria luxo! Explorando a cadeia da experiência de ponta a ponta, a Nespresso ressignificou o que antes era um produto popular e de baixo valor.

No Brasil, o entendimento do design ainda não vai muito além de atuar nos elementos formais e, com isso, deixar as coisas atraentes para os consumidores, o que revela o nível de imaturidade de grande parte das empresas brasileiras. Em países onde o design é adotado há mais tempo e como parte integrante da estratégia da marca, classificam-se as organizações em quatro estágios de maturidade (the design latter): as que estão no nível mais baixo e ainda não usam design; as do segundo nível, que usam o design apenas como ferramenta embelezadora; as que estão num patamar um pouco mais alto, entendendo o design como um processo transversal; e as que estão no nível mais avançado e utilizam o design como parte essencial da estratégia do negócio.

Muitos países possuem programas governamentais que estimulam a compreensão e a adoção do design como elemento fundamental para os resultados dos negócios, fazendo-o ser parte da visão estratégica para o desenvolvimento comercial de nações como Dinamarca, Coréia do Sul ou Reino Unido. A Coréia do Sul, por exemplo, fez, nos últimos anos, grandes investimentos em formação profissional, apoio e financiamento às empresas. Está promovendo um rápido crescimento do design no país e influenciando outros países da região, como China e Japão. Exemplo: a Samsung, com o apoio do governo coreano, mudou seu foco e deixou de ser considerada uma empresa que copia para ser avaliada como a quinta maior geradora mundial de patentes, atrás da IBM e da Cannon, mas na frente da Sony e da Hitachi. Parafraseando o que Margareth Thatcher, primeira-ministra do Reino Unido, disse em 1987: “Design or decline!”.

Mais cedo ou mais tarde, a sua empresa vai investir seriamente em design, e se ainda não despertou para as vantagens de conduzir sua gestão baseada em estratégias de design, está na hora de subir os degraus dessa escada. Os dias de competição por preços estão contados, especialmente quando países da Ásia estão produzindo produtos cada vez mais baratos. Para marcas serem competitivas no futuro, terão que basear o sucesso no design, na inovação, na criatividade, na exploração da tecnologia e na rapidez em responder às mudanças de mercado.

Se você ainda tem dúvidas de que investir em design é importante, leia o que Bob Hayes, professor da Harvard Business School, afirmou: “Há 15 anos, as empresas competiam em preços. Hoje competem em qualidade. Amanhã competirão em design”.

Por Mundo Marketing/Ricardo Leite é sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico

 

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O que as empresas precisam saber para desenvolver novos produtos

Em um cenário onde o ciclo de vida dos produtos se torna cada vez menor, oferecer novidades que sejam relevantes e atendam às necessidades dos consumidores se tornou um desafio para as empresas. Compreender as preferências e expectativas que o target tem em relação aos seus produtos e também aos da concorrência é o pensamento que deve guiar as estratégias das companhias.

Esta é orientação defendida por Rabikar Chatterjee, professor de MBA da University of Pittsburgh. Segundo o educador, ao inovar as empresas devem levar em conta um série de fatores, desde a escolha das commodities até o planejamento dos resultados a longo prazo. Estudar junto ao consumidor quais as características que eles esperam de um produto e conhecer sua vantagem competitiva, com base em metodologias confiáveis, são ações que colaboram para melhorar o desempenho das companhias e ampliar o entendimento do mercado.

Países como o Brasil, a Índia e China tem ganhado destaque não apenas pelo seu crescimento econômico. Empresas norte-americanas e europeias veem oportunidades de aprender com os mercados locais sobre soluções de baixo custo, que podem proporcionar mais benefícios aos consumidores, sem abandonar a qualidade e o design. Leia a entrevista na íntegra abaixo, em que o professor explica detalhadamente essas iniciativas.

Mundo do Marketing: As empresas têm dado mais atenção à opinião dos consumidores para desenvolverem produtos. Quais as vantagens e desvantagens de utilizar esta estratégia?
Rabikar Chatterjee: A grande vantagem é que se for usada de forma correta, permite conhecer melhor o seu consumidor. É uma oportunidade para as empresas entenderem melhor não somente o target, mas também os pontos de conflito dessa relação. O risco que se pode correr é irritar o cliente, invadindo sua privacidade. Ao lidar com estas informações é preciso ter cuidado. Com o aumento do conhecimento dos consumidores, não há mais chances para enganá-lo. O Marketing deve apoiar o produto, mas se ele não for bom, nenhuma estratégia poderá funcionar.

Mundo do Marketing: As empresas sabem o que os consumidores gastam com os produtos de sua empresa, mas desconhecem quanto gastam com a concorrência. Como essa metodologia pode colaborar para saber o que realmente o consumidor deseja?
Rabikar Chatterjee: Quando uma companhia desenvolve um produto não deve focar somente no consumidor, mas também pesquisar a concorrência. Uma das técnicas de pesquisa que pode colaborar nesse processo é a análise conjuntural. Essa metodologia leva em conta os fatores que interferem na escolha dos consumidores por uma determinada mercadoria ou serviço.

Na compra de pneus, por exemplo, os atributos que podem ser importantes para o consumidor são o preço e a duração. Vamos supor que um modelo custa R$ 100,00 e roda por 100.000 km. Outro custa R$ 50,00 e dura 50.000 km. Nós também temos uma alternativa que custa R$ 50,00 e roda por 100.000 km e mais uma que vale R$ 100,00 e dura por apenas 50.000 km. Quais destas opções os usuários escolheriam? Certamente, a que tem menor valor e melhor desempenho. E qual seria a última opção? Alto preço e alta performance.

No caso de termos as duas seguintes opções: um pneu que custe R$ 100,00 e rode por 100.000 km e outro que custe R$ 50,00 e dure R$ 50,00. Aparentemente eles são o mesmo. Mas consumidores podem ter visões diferentes sobre estes produtos. Nessa situação podemos acrescentar ainda um terceiro elemento, a marca. O que eu quero mostrar é que alguns trade-offs permitem descobrir as preferências dos consumidores.

Quando se realiza uma análise conjuntural fora de situações hipotéticas há um número muito grande de fatores envolvidos. Como exemplo podemos citar a cadeia de hotéis Marriot, que tem 57 aspectos a serem analisados. Esta técnica é muito usada quando uma empresa está criando um novo produto para descobrir como o consumidor faz suas escolhas. Há 30 anos a Clark, empresa do segmento de empilhadeiras utilizou esta metodologia para descobrir qual modelo seria ideal para introduzir no mercado brasileiro.

Mundo do Marketing: Há outros métodos também?
Rabikar Chatterjee: Outro exemplo de metodologia e a Lead Users Research (Laboratório Vivo). Quando uma companhia deseja desenvolver um novo equipamento médico, por exemplo, essa metodologia recorre aos melhores cirurgiões dos hospitais mais conceituados para fornecer ideias. Eles são importantes nesse processo, por que são os primeiros usuários desta tecnologia e lidam com ela diariamente.

Mundo do Marketing: Muitas são as empresas que olham apenas para a concorrência quando desenvolvem produtos. Corre-se o risco de acabar não sendo inovador?
Rabikar Chatterjee: Sim, é um grande risco. Esse modelo era praticado na índia e China, onde as empresas replicavam as ideias dos concorrentes, sem dar atenção ao consumidor. Isso está mudando na Índia e mais vagarosamente no Brasil. Eu acredito que esse processo deve se tornar se acelerar daqui para frente. Para não correr este risco, devemos estar atento a dois fatore- as informações do mercado coletadas pela própria companhia e o conhecimento de sua vantagem competitiva.

Na índia, por exemplo, a Tata criou o Tata Nano (foto), carro de baixo custo, custando cerca de US$ 2.000,00. No Brasil temos o exemplo da Infraero, com as aeronaves. Empresas da Europa Ocidental e Estados Unidos estão criando centros de pesquisa e desenvolvimento na China e na Índia, não só pelo crescimento desses países, mas porque os engenheiros e cientistas destas localidades pesquisam soluções de custo muito mais baixo do que as produzidas nos países ricos.

Antigamente, os engenheiros esperavam pelo design do produto chegar até eles para iniciar a fabricação. Hoje, vemos o movimento contrário, já que os pesquisadores estão mais confiante no próprio design que estão desenvolvendo. Isso está ocorrendo na China e no Brasil, locais onde as empresas estão realmente se tornando multinacionais.

Mundo do Marketing: Muitos produtos são lançados no mercado todos os meses, enquanto muitos também saem de linha. Por que o ciclo de produtos está cada vez menor?
Rabikar Chatterjee: O ciclo de vida dos produtos está se reduzindo, principalmente quando olhamos para o mercado de tecnologia. Essa é a natureza do progresso. Por exemplo, na indústria de automóvel, as mudanças que levavam até cinco anos para chegarem ao mercado, hoje estão disponíveis em 15 a 18 meses. Em alguns casos, o seu produto se torna obsoleto antes de se obter o retorno sobre o investimento para desenvolvê-lo.

Este curto ciclo de vida também poderia criar uma estagnação do consumo. Os clientes, sabendo que haveria sempre uma atualização de algum produto em processo de criação, poderiam preferir aguardar até o seu lançamento. Se procurarmos na internet já há especulações sobre o iPhone 5, então porque comprar o iPhone 4, se a versão posterior já estará disponível. Mas todas as pessoas não pensam assim. Este é o desafio, estar atento ao consumidor de hoje e sua expectativa para o futuro.

Mundo do Marketing: Falando sobre o retorno sobre investimento, no Brasil este ainda é um tema bem difícil de ser levado a sério pelas empresas. Como ele deve ser trabalhado?
Rabikar Chatterjee: O retorno sobre investimento deve ser visto a longo prazo e planejado para várias gerações. É preciso ter cuidado. Algumas empresas podem perder em uma geração porém mais a frente conquistar outras. A maioria das empresas ainda não dominou esta técnica.

Mundo do Marketing: Mas as companhias querem resultados cada vez mais rápidos, a cada trimestre. Como você vê isso?
Rabikar Chatterjee: Isso é um problema. Buscar resultados em curto período de tempo significa que você está abrindo mão de investimentos a longo prazo. Se os mercados financeiros fossem perfeitos não haveria esse problema. Em uma indústria automobilística por exemplo, falando sobre mudança dos modelos poderia se trabalhar sob uma plataforma básica, que receberia pequenas modificações anualmente, de modo a minimizar o investimento necessário. Eu preferiria que o mercado tivesse essa percepção sobre o longo prazo.

Mundo do Marketing: Os consumidores estão preparados para trocar de produto a toda hora? Será que vamos viver um momento de consumo consciente?
Rabikar Chatterjee: O modelo de Marketing e precificação precisa mudar. Os consumidores não vão querer gastar mais em um produto que amanhã estará obsoleto. Em relação ao preço, talvez possa haver uma mensalidade e a cada mês que houver uma atualização você recebe ela. Para que isso seja possível, e preciso que haja uma compatibilidade.

Mundo do Marketing: Falando sobre a tendência de redução do custo e consequentemente do preço, o valor das commodities aumentou muito nos últimos anos. É possível diminuir o custo da inovação também?
Rabikar Chatterjee: Há dois tipos de inovação. Uma se desenvolve nono processo de produção e a outra se manifesta na utilidade do produto. Em relação à primeira, podemos compreender a redução do uso das commodities ou sua substituição por outra matéria-prima como inovação. Já quando se fala nos produtos, deve-se buscar técnicas melhores para que os resultados sejam confiáveis. Mesmo aqueles desenvolvidos a partir de boas pesquisas podem falhar. Faz parte do processo de inovar achar maneiras para reduzir os custos e melhorar as chances de sucesso.

Mundo do Marketing: Além do preço, que outros atributos são valorizados pelos consumidores hoje?
Rabikar Chatterjee: Quando o consumidor tem consciência sobre o preço, a chave é conseguir encontrar um produto que surpreenda-o. Ele estará disposto a pagar mais por conveniência, confiança e estética (design). O iPhone da Apple, por exemplo, pode ter um preço mais alto e as pessoas pagam por isso. Enquanto outras companhias estão cortando verbas do Marketing, as empresas de grande sucesso investem nesses atributos para atrair os clientes.

Mundo do Marketing: Outro atributo mencionado é a questão de como um produto pode facilitar a vida do consumidor. Essa poderá ser outra tendência?
Rabikar Chatterjee: Qualquer característica que de um produto para facilitar a vida do consumidor é válida. Mas este bom desempenho deve se fazer sentido e ser pertinente para o consumidor. A definição que os consumidores têm sobre a qualidade é o quanto ele atende as suas necessidades.

O ponto mais importante no desenvolvimento do produto é olhar o processo através dos olhos do consumidor, por que no final o que importa é a perspectiva de qualidade que ele tem sobre o produto. Às vezes você tem que segurar alguma tecnologia, porque o mercado ainda não está preparado para ela ou simplesmente por não haver interesse.

*Com reportagem de Bruno Mello
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 25/07/2011
claudio@mundodomarketing.com.br

 

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Pesquisas mostram que 80% das pessoas têm uma tendência natural para o comportamento positivo. E que ele protege de doenças, alimenta a autoestima e até melhora relacionamentos

2012 mal começou e já carrega uma série de prognósticos preocupantes. A crise econômica mundial não deve arrefecer e, na Europa, a situação dos países da zona do euro está cada vez pior. O crescimento projetado para o Brasil é bem menor que o registrado nos últimos tempos e há até quem acredite, lançando mão de um calendário maia, que este será o derradeiro ano da nossa existência sobre o planeta. Nada animador. Apesar dos tons acinzentados dessas previsões, boa parte dos brasileiros entrou o ano imerso em boas expectativas. Basta checar os números recém-divulgados do Barômetro Global do Otimismo, uma pesquisa mundial que mede a presença desse sentimento pelo mundo, para constatar que a onda “pra frente Brasil” toma conta do País: 74% da população acredita que, sim, apesar de todas as sinalizações pessimistas, 2012 será melhor que 2011. E nem adianta evocar a crise mundial ou desfiar dados negativos da economia, pois 60% dos entrevistados estão confiantes de que os próximos 12 meses serão um período de prosperidade econômica.

De um lado a expectativa, de outro, a realidade. A aparente disparidade entre esses dois ângulos, acredite, não é um erro de cálculo. Pelo contrário, é uma elaborada estratégia do nosso cérebro para nos fazer seguir adiante. A artimanha atende pelo nome de “viés otimista” – a tendência dos nossos neurônios de pender para o otimismo ao projetar o futuro. A boa notícia é que esse modus operandi não é exclusividade de alguns poucos. Estima-se que essa seja a dinâmica cerebral de 80% das pessoas. E os impactos do otimismo, comprova a ciência, vão bem além de sonhar com um futuro melhor. Ele aumenta a autoestima, facilita os relacionamentos, movimenta a economia e faz bem à saúde.

“Estou mais madura na relação e escolhi
alguém dentro do perfil que eu queria”
OTIMISTA NO AMOR
Gisela Rao, que após dois casamentos frustrados não teve medo de
encarar um novo matrimônio e se prepara para subir ao altar com Beto

Intrigada com a tendência do cérebro humano de enxergar o amanhã como uma grande promessa, a neurocientista Tali Sharot, da University College London, no Reino Unido, dedicou-se a compreender o fenômeno e descobriu que há uma certa dose de conveniência no nosso comportamento. “Não é que não pensemos em coisas ruins para o futuro, mas sim que nossos neurônios são eficientes ao armazenar as expectativas boas, mas falham ao incorporar informações ligadas às expectativas ruins”, disse à ISTOÉ. Como resultado dessa equação desequilibrada, pendemos para o otimismo. Parece difícil acreditar? “Experimente projetar quantos anos você viverá”, provoca a cientista. “A maior parte das pessoas superestima a expectativa de vida em 20 anos ou mais” (entre os brasileiros, por exemplo, a expectativa de vida é de 73 anos). Da mesma forma, é difícil alguém se casar achando que vai se separar, embora 40% das uniões no Brasil terminem na primeira década.

Tali foi além e mapeou o que ocorria no cérebro durante a elaboração dos pensamentos positivos. Quando eles ocorrem, há uma queda na atividade do córtex pré-frontal, região responsável por monitorar a diferença entre a realidade e o que imaginamos para o futuro. Quanto maior o grau de otimismo, menor a atividade nessa área, gerando o fenômeno descrito pela pesquisadora. Tudo isso é um mecanismo de autoproteção. “Entre os animais, somos os únicos que temos a noção de finitude”, diz o neurocientista Antônio Pereira, do Instituto do Cérebro da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. “Ter ciência dessa condição poderia nos impedir de realizar projetos futuros, em especial aqueles de longo prazo.” Assim, durante a evolução, nosso cérebro aprendeu a esperar sempre mais do amanhã. A falha desse mecanismo, para Tali, vem acompanhada dos quadros de depressão – que estariam representados justamente por aqueles 20% de pessoas em que não se observa o “viés otimista”.

Se não acreditasse que o mundo seria diferente, certamente o designer carioca Flávio Deslandes, 39 anos, teria abandonado, em 1995, o ousado projeto que lhe ocupava a cabeça: construir bicicletas de bambu. “Ouvi de professores que era loucura, que não iria dar certo”, diz. Afinal, ele havia escolhido um material tido como de segunda linha (o bambu) e um produto com pouco glamour (à época, usar bike como meio de transporte era associado à falta de dinheiro). Mesmo assim, Deslandes seguiu na empreitada e, em 2000, sua bicicleta de bambu estava à venda na Dinamarca, país onde foi morar. Desde então, a ideia vem recebendo vários prêmios de design e ganhando fama mundial como uma alternativa ecológica para o transporte. “O otimismo nos faz assumir riscos e, com isso, avançar”, avalia o psiquiatra Irismar Reis de Oliveira, da Universidade Federal da Bahia.

“Ouvi de professores que era loucura, que não iria
dar certo, mas eu acreditava na ideia e resolvi tentar”
OTIMISTA EMPREENDEDOR
Flávio Deslandes, empresário que fabrica bicicletas de bambus premiadas no mundo inteiro

Parte dessa força motriz capaz de alterar até o funcionamento de nossos cérebros está guardada em nossos genes. Alguns deles controlam o transporte de serotonina, neurotransmissor que tem, entre outras, a função de regular o humor e o comportamento das pessoas. Já era de conhecimento dos cientistas que falhas nesse gene aumentavam as chances de depressão após eventos negativos. Um passo além, porém, foi dado por pesquisadores da Universidade de Essex, no Reino Unido, que descobriram outra alteração no mesmo gene 5-HTTLPR, que faz as pessoas enxergar melhor as coisas boas – literalmente. No experimento, 97 voluntários buscavam por um ponto em meio a imagens que podiam ter conteúdo positivo, negativo ou neutro. Quem tinha a alteração, demorava mais para encontrar o ponto nas imagens com remissão a coisas ruins e era mais rápido nas cenas positivas. “Como se tivessem uma espécie de aversão às imagens negativas”, compara Elaine Fox, coordenadora da pesquisa. Agora, os cientistas buscam outros mecanismos genéticos que expliquem por que algumas pessoas são naturalmente otimistas. “Não existe um único gene do otimismo”, afirmou Elaine à ISTOÉ. “O 5-HTTLPR é apenas um que conseguimos descrever o funcionamento.”

Enquanto esse quebra-cabeça biológico não é decifrado, outra aposta é na criação de métodos para ensinar o otimismo. O expoente dessa busca é o americano Martin Seligman, pai da psicologia positiva, disciplina criada por ele na década de 1980. Incomodado pela profusão dos estudos sobre doenças mentais na psicologia, Seligman se propôs a abandonar a patologia e pesquisar o lado bom da vida. Otimista nato, ele dedicou seus últimos 30 anos a enumerar os benefícios do comportamento positivo. Em suas pesquisas, os políticos otimistas ganham mais eleições, os estudantes otimistas têm melhores notas e os atletas otimistas vencem mais competições. E, para desespero dos pessimistas, a falta do gene do otimismo não é desculpa. É possível alterar o comportamento de uma pessoa para torná-la mais otimista, garante a psicologia positiva. “Otimismo é crer que as situações ruins são temporárias”, define Daniela Barbieri, presidente da Associação de Psicologia Positiva da América Latina. “É possível aprender a ter essa reação por meio da identificação e do monitoramento do pensamento negativo”, esclarece. A fórmula é simples. Antes de decretar que não vai dar certo, pense se não há alternativas menos aterrorizantes.

Quem é otimista faz naturalmente esse movimento. Para a maioria dos brasileiros, por exemplo, o Congresso é formado por uma corja de ladrões e a única solução seria a prisão coletiva. Essa, porém, nunca foi a solução antevista pelo publicitário mineiro Fernando Barreto, 39 anos, um otimista político de carteirinha. “Não acreditar na validade do sistema democrático é o mesmo que desistir dele”, afirma. “O que precisamos é fazê-lo evoluir e, para isso, a gente precisa acreditar nele.” Em vez de gastar o tempo falando mal dos deputados e senadores em mesas de bar, Barreto reuniu dois amigos e foi pensar ferramentas que permitissem aos cidadãos monitorar seus representantes. Na frente do computador, inventaram o Vote na Web, plataforma por meio da qual é possível acompanhar o trabalho dos legisladores – como votam e o que propõem. “Ouvimos muito a frase ‘brasileiro não gosta de política, isso não vai dar certo’”, diz. De ideia de maluco a iniciativa louvada pela Organização das Nações Unidas foram menos de três anos.

“Sem otimismo você não sobrevive ao
tratamento. Ele é doloroso e exige muito”
OTIMISTA NA DOENÇA
Carla Mannino, que passou por dois anos de quimioterapia e
radioterapia para tratar um câncer de mama diagnosticado em 2006

Se o otimismo de uma pessoa ou de um pequeno grupo já é capaz de gerar iniciativas interessantes, como é o caso do Vote na Web, o que não dizer do comportamento positivo generalizado? Quando centenas, milhares de pessoas acreditam que algo vai dar certo, dá certo? A resposta, de acordo com um grupo de pesquisadores da Universidade de Miami, nos Estados Unidos, é sim. Para chegar a essa conclusão, eles realizaram um estudo pioneiro em que cruzaram índices de recuperação econômica e otimismo da população nos Estados Unidos. Quando havia mais otimismo, a recuperação acontecia de forma mais rápida. “O resultado nos surpreendeu. Estamos planejando agora um estudo para avaliar se o mesmo mecanismo pode ser aplicado às empresas”, disse à ISTOÉ Alok Kumar, coordenador do trabalho. Laure Castelnau, diretora-executiva de marketing e novos negócios do Ibope Inteligência – responsável por levantar os dados brasileiros para o Barômetro Global do Otimismo –, explica que esse é o motivo do interesse em se medir o otimismo da população. “É uma medição da expectativa. Ele mostra o que as pessoas esperam em relação aos preços, à educação e ao crescimento econômico”, diz.
Um bom exemplo de aposta no otimismo coletivo é o Fórum Social Mundial. Nascido em solo brasileiro, na cidade de Porto Alegre, em 2000, desde então, o evento reúne, anualmente, milhares de manifestantes embalados pelo lema de que “um outro mundo é possível” para debater propostas relacionadas ao bem coletivo. Um dos criadores do modelo é o político e ativista Chico Whitaker, 80 anos, “um otimista social”, como ele mesmo gosta de se definir. O conceito, explica, usa em contrapartida ao otimista individual. Enquanto este se move pela confiança em si e pela ambição, aquele tira forças da confiança no outro e da esperança. “Não é uma visão Poliana”, faz questão de justificar, numa analogia à personagem da literatura juvenil imortalizada pelo “jogo do contente” (estratégia por ela inventada para sempre ver o lado bom das situações ruins). “Mudar o mundo é ‘dificilérrimo’, mas, apesar disso, é preciso continuar.” Pode parecer utópico, mas, se a ciência mostrou a influência do otimismo de um povo na recuperação econômica de um país, por que esse mesmo fator não poderia impactar na desigualdade social?

E não é só fora de casa que o clima otimista ajuda. Entre quatro paredes, pensar positivo também traz ganhos. Para o psicólogo Tal Ben-Shahar, que se tornou famoso por lotar salas de aula na Universidade Harvard (EUA) para ensinar psicologia positiva, o otimista faz bem ao seu entorno. “Para o otimista, estar em uma relação é uma forma de se sentir mais forte diante dos problemas”, disse Ben-Shahar à ISTOÉ. Enxergando o companheiro como aliado, e não como inimigo, a situação doméstica fica harmoniosa. “O otimista dá mais apoio ao companheiro e isso ajuda a resolver os conflitos de um modo mais construtivo e menos violento”, disse à ISTOÉ Sanjay Srivastava, pesquisador do laboratório de personalidade e dinâmica social da Universidade de Oregon, nos Estados Unidos. Isso não necessariamente os faz se divorciar menos, mas encarar com desenvoltura novas relações.

“O que precisamos é fazer o sistema democrático evoluir e,
para isso, a gente deve acreditar nele, não desistir nunca”
OTIMISTA POLÍTICO
Fernando Barreto, publicitário que, com amigos, resolveu criar
uma ferramenta para acompanhar o trabalho dos congressistas

Que o diga a blogueira e escritora paulista Gisela Rao, 47 anos. Feliz como se fosse subir ao altar pela primeira vez, ela se prepara para consumar o terceiro casamento, em março, com o representante comercial Beto Lima, 33 anos. “É diferente, estou mais madura na relação”, diz. Desta vez, garante, o futuro marido é “do seu número”. “Escolhi alguém dentro do perfil que eu queria. Nos outros casamentos não tinha essa mesma clareza.” Após ouvir uma entrevista de Gisela sobre seu livro “Não Comi, não Rezei, mas me Amei” (Editora Matrix), Lima resolveu procurá-la. Foi amor à primeira vista. Em três meses estavam noivos e de casamento marcado. Os fantasmas dos relacionamentos passados, garante a escritora, não assombram a felicidade que transborda do casal atualmente.

Não só metaforicamente o otimismo faz bem ao coração. Está comprovado: acreditar no amanhã protege de doenças cardiovasculares. Em um estudo feito pela Universidade de Michigan (EUA), um ponto a mais de otimismo, em uma escala que variava de zero a 16, representava 9% a menos de chance de ter um infarto. Quem é mais otimista abraça de forma mais contundente suas obrigações de paciente. Toma a medicação de forma controlada e adere às dietas alimentares sem reclamar. Além do sistema cardiovascular, a imunidade também melhora. “Avaliando um grupo de 124 estudantes, observamos que, quando estavam mais otimistas que o usual, o sistema imunológico respondia de forma mais consistente”, explicou à ISTOÉ a cientista Suzanne Segerstrom, da Universidade de Kentucky, nos Estados Unidos.

“Mudar o mundo é ‘dificilérrimo’, mas,
apesar disso, é preciso continuar”
OTIMISTA SOCIAL
Chico Whitaker, um dos fundadores do Fórum Social
Mundial, acredita que é possível melhorar a sociedade

Por isso muitas equipes de saúde focam seus trabalhos em fazer com que os pacientes de enfermidades graves enfrentem com otimismo os tratamentos aos quais devem se submeter. “Os estudos apontam para uma relação entre estresse, depressão e progressão da doença”, diz Carla Mannino, especialista em psico-oncologia da CliniOnco, em Porto Alegre. Foi com lenços na cabeça, orações e esperança que a aposentada gaúcha Mara Fátima Parassolo, 56 anos, superou os quase dois anos de radioterapia e quimioterapia para extirpar um câncer de mama. Ela recebeu o diagnóstico no dia 4 de julho de 2006. “Na hora desabei, mas no dia seguinte percebi que eu precisava me erguer e partir para a segunda etapa, que era me tratar.” Quando soube que teria de fazer uma quimioterapia “daquelas que o cabelo cai”, não titubeou. Foi ao salão e passou máquina zero na mesma hora. “Sem otimismo você não sobrevive ao tratamento. Ele é doloroso e exige muito do paciente.”

Como tudo na vida, todavia, excesso de otimismo também faz mal. É inegável que na sociedade contemporânea há uma pressão social muitas vezes exacerbada exigindo que as pessoas enxerguem sempre o lado bom da vida, sejam felizes e não sofram. “No esforço de evitar o sofrimento o ser humano já fez muita tolice”, alerta o filósofo Paulo Vaz, da Universidade Federal do Rio de Janeiro. O risco de se tornar um otimista patológico é superestimar as expectativas positivas. A economista Manju Puri, da Universidade de Duke, nos Estados Unidos, afirma que a falta de avaliação de riscos deixa essas pessoas muito expostas. “Quem tem esse perfil pensa que não é preciso poupar dinheiro e que a economia vai sempre estar melhor”, afirma. O resultado disso é que, por excesso de confiança, a pessoa não se previne. “O pessimismo também tem seus benefícios, ele nos protege de desapontamentos”, avalia a psicóloga Kate Sweeny, da Universidade da Califórnia (EUA), autora de um artigo em que defende o comedimento nas doses diárias de otimismo. Por isso, acredite no otimismo. Mas, como tudo na vida, use com moderação.

Por Isto É/Rachel Costa

 
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Publicado por em 30/01/2012 em Uncategorized

 

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