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Em breve, a sua empresa vai investir muito em design Em breve, a sua empresa vai investir muito em design

Mais que isso: em poucos anos, existirá um departamento de design em sua empresa! Não entendeu? Com o Marketing, aconteceu de modo parecido… Pensando hoje, é inconcebível que alguma empresa mais estruturada não possua um departamento de Marketing. Na maioria dos casos, o Marketing tem um papel central dentro da organização, não é? Mas nem sempre foi assim!

Há pouco mais de três décadas, muitas empresas, no Brasil, ainda não tinham departamentos de Marketing, e os profissionais dessa área frequentemente eram mal compreendidos. Denominar alguém de marqueteiro era pejorativo e, muitas vezes, usado como sinônimo de enganador, alguém que nos faria comprar algo de que não precisávamos.

Como disse anteriormente, isso mudou bastante, e não cabe aqui escrever como e por que, ao longo dos últimos 40 anos, o Marketing foi, aos poucos, reconhecido e valorizado. Meu objetivo é alertar que o mesmo acontecerá com o design. E se você ou a sua organização ainda não se deu conta disso, é melhor abrir os olhos.

Na verdade, as empresas nascidas na era digital, em especial as mais recentes, como Apple, Google, Facebook, Amazon e as de telecom, como Nokia, Samsung, ou Motorola, já possuem departamentos de design. Não estou me referindo a departamentos para desenvolvimento formal e funcional dos produtos, senão poderíamos incluir aí muitas empresas do início do século XX, como as automobilísticas por exemplo. Refiro-me às empresas que fazem uso do design como parte essencial das suas estratégias de marca, pesquisando novas tendências e futuras necessidades do mercado para o aprimoramento de processos ou reposicionamento de produtos e/ou serviços.

Para interpretar a percepção das pessoas com relação aos produtos ou serviços e identificar novas necessidades, exige-se um olhar multifacetado, em especial para o futuro que, na maioria das vezes, ainda está indefinido. Para isso, as empresas precisarão de áreas com abordagens diferentes: uma voltada objetivamente para o presente e outra idealizando futuros possíveis. Ouso dizer que a área que olhará para espaços que ainda não foram ocupados será o departamento de design.

O Marketing continuará vital para o negócio, cuidando da operação geral e identificando oportunidades de mercado, enquanto o departamento de design buscará as tendências e mapeará os movimentos comportamentais, integrando-os às novas possibilidades tecnológicas, tanto para o aprimoramento das ofertas existentes como para o desenvolvimento de novas. O novo paradigma está na velocidade da ressignificação das coisas. Atualmente, os produtos não morrem porque deixam de funcionar, mas porque perdem o seu sentido para a nossa vida.

Os resultados econômicos para empresas que usaram o design como parte de suas estratégias são nítidos. Veja como a Nestlé, com forte ajuda do design, fez a marca Nespresso ocupar instantaneamente uma posição de ponta no mercado do consumo de café. Com equipamentos (máquinas maravilhosas, limpas e fáceis de usar) e abastecimento (cápsulas lindas que mais parecem bombons), criaram um ciclo virtuoso que transpôs um simples cafezinho para a categoria luxo! Explorando a cadeia da experiência de ponta a ponta, a Nespresso ressignificou o que antes era um produto popular e de baixo valor.

No Brasil, o entendimento do design ainda não vai muito além de atuar nos elementos formais e, com isso, deixar as coisas atraentes para os consumidores, o que revela o nível de imaturidade de grande parte das empresas brasileiras. Em países onde o design é adotado há mais tempo e como parte integrante da estratégia da marca, classificam-se as organizações em quatro estágios de maturidade (the design latter): as que estão no nível mais baixo e ainda não usam design; as do segundo nível, que usam o design apenas como ferramenta embelezadora; as que estão num patamar um pouco mais alto, entendendo o design como um processo transversal; e as que estão no nível mais avançado e utilizam o design como parte essencial da estratégia do negócio.

Muitos países possuem programas governamentais que estimulam a compreensão e a adoção do design como elemento fundamental para os resultados dos negócios, fazendo-o ser parte da visão estratégica para o desenvolvimento comercial de nações como Dinamarca, Coréia do Sul ou Reino Unido. A Coréia do Sul, por exemplo, fez, nos últimos anos, grandes investimentos em formação profissional, apoio e financiamento às empresas. Está promovendo um rápido crescimento do design no país e influenciando outros países da região, como China e Japão. Exemplo: a Samsung, com o apoio do governo coreano, mudou seu foco e deixou de ser considerada uma empresa que copia para ser avaliada como a quinta maior geradora mundial de patentes, atrás da IBM e da Cannon, mas na frente da Sony e da Hitachi. Parafraseando o que Margareth Thatcher, primeira-ministra do Reino Unido, disse em 1987: “Design or decline!”.

Mais cedo ou mais tarde, a sua empresa vai investir seriamente em design, e se ainda não despertou para as vantagens de conduzir sua gestão baseada em estratégias de design, está na hora de subir os degraus dessa escada. Os dias de competição por preços estão contados, especialmente quando países da Ásia estão produzindo produtos cada vez mais baratos. Para marcas serem competitivas no futuro, terão que basear o sucesso no design, na inovação, na criatividade, na exploração da tecnologia e na rapidez em responder às mudanças de mercado.

Se você ainda tem dúvidas de que investir em design é importante, leia o que Bob Hayes, professor da Harvard Business School, afirmou: “Há 15 anos, as empresas competiam em preços. Hoje competem em qualidade. Amanhã competirão em design”.

Por Mundo Marketing/Ricardo Leite é sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico

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O que as empresas precisam saber para desenvolver novos produtos

Em um cenário onde o ciclo de vida dos produtos se torna cada vez menor, oferecer novidades que sejam relevantes e atendam às necessidades dos consumidores se tornou um desafio para as empresas. Compreender as preferências e expectativas que o target tem em relação aos seus produtos e também aos da concorrência é o pensamento que deve guiar as estratégias das companhias.

Esta é orientação defendida por Rabikar Chatterjee, professor de MBA da University of Pittsburgh. Segundo o educador, ao inovar as empresas devem levar em conta um série de fatores, desde a escolha das commodities até o planejamento dos resultados a longo prazo. Estudar junto ao consumidor quais as características que eles esperam de um produto e conhecer sua vantagem competitiva, com base em metodologias confiáveis, são ações que colaboram para melhorar o desempenho das companhias e ampliar o entendimento do mercado.

Países como o Brasil, a Índia e China tem ganhado destaque não apenas pelo seu crescimento econômico. Empresas norte-americanas e europeias veem oportunidades de aprender com os mercados locais sobre soluções de baixo custo, que podem proporcionar mais benefícios aos consumidores, sem abandonar a qualidade e o design. Leia a entrevista na íntegra abaixo, em que o professor explica detalhadamente essas iniciativas.

Mundo do Marketing: As empresas têm dado mais atenção à opinião dos consumidores para desenvolverem produtos. Quais as vantagens e desvantagens de utilizar esta estratégia?
Rabikar Chatterjee: A grande vantagem é que se for usada de forma correta, permite conhecer melhor o seu consumidor. É uma oportunidade para as empresas entenderem melhor não somente o target, mas também os pontos de conflito dessa relação. O risco que se pode correr é irritar o cliente, invadindo sua privacidade. Ao lidar com estas informações é preciso ter cuidado. Com o aumento do conhecimento dos consumidores, não há mais chances para enganá-lo. O Marketing deve apoiar o produto, mas se ele não for bom, nenhuma estratégia poderá funcionar.

Mundo do Marketing: As empresas sabem o que os consumidores gastam com os produtos de sua empresa, mas desconhecem quanto gastam com a concorrência. Como essa metodologia pode colaborar para saber o que realmente o consumidor deseja?
Rabikar Chatterjee: Quando uma companhia desenvolve um produto não deve focar somente no consumidor, mas também pesquisar a concorrência. Uma das técnicas de pesquisa que pode colaborar nesse processo é a análise conjuntural. Essa metodologia leva em conta os fatores que interferem na escolha dos consumidores por uma determinada mercadoria ou serviço.

Na compra de pneus, por exemplo, os atributos que podem ser importantes para o consumidor são o preço e a duração. Vamos supor que um modelo custa R$ 100,00 e roda por 100.000 km. Outro custa R$ 50,00 e dura 50.000 km. Nós também temos uma alternativa que custa R$ 50,00 e roda por 100.000 km e mais uma que vale R$ 100,00 e dura por apenas 50.000 km. Quais destas opções os usuários escolheriam? Certamente, a que tem menor valor e melhor desempenho. E qual seria a última opção? Alto preço e alta performance.

No caso de termos as duas seguintes opções: um pneu que custe R$ 100,00 e rode por 100.000 km e outro que custe R$ 50,00 e dure R$ 50,00. Aparentemente eles são o mesmo. Mas consumidores podem ter visões diferentes sobre estes produtos. Nessa situação podemos acrescentar ainda um terceiro elemento, a marca. O que eu quero mostrar é que alguns trade-offs permitem descobrir as preferências dos consumidores.

Quando se realiza uma análise conjuntural fora de situações hipotéticas há um número muito grande de fatores envolvidos. Como exemplo podemos citar a cadeia de hotéis Marriot, que tem 57 aspectos a serem analisados. Esta técnica é muito usada quando uma empresa está criando um novo produto para descobrir como o consumidor faz suas escolhas. Há 30 anos a Clark, empresa do segmento de empilhadeiras utilizou esta metodologia para descobrir qual modelo seria ideal para introduzir no mercado brasileiro.

Mundo do Marketing: Há outros métodos também?
Rabikar Chatterjee: Outro exemplo de metodologia e a Lead Users Research (Laboratório Vivo). Quando uma companhia deseja desenvolver um novo equipamento médico, por exemplo, essa metodologia recorre aos melhores cirurgiões dos hospitais mais conceituados para fornecer ideias. Eles são importantes nesse processo, por que são os primeiros usuários desta tecnologia e lidam com ela diariamente.

Mundo do Marketing: Muitas são as empresas que olham apenas para a concorrência quando desenvolvem produtos. Corre-se o risco de acabar não sendo inovador?
Rabikar Chatterjee: Sim, é um grande risco. Esse modelo era praticado na índia e China, onde as empresas replicavam as ideias dos concorrentes, sem dar atenção ao consumidor. Isso está mudando na Índia e mais vagarosamente no Brasil. Eu acredito que esse processo deve se tornar se acelerar daqui para frente. Para não correr este risco, devemos estar atento a dois fatore- as informações do mercado coletadas pela própria companhia e o conhecimento de sua vantagem competitiva.

Na índia, por exemplo, a Tata criou o Tata Nano (foto), carro de baixo custo, custando cerca de US$ 2.000,00. No Brasil temos o exemplo da Infraero, com as aeronaves. Empresas da Europa Ocidental e Estados Unidos estão criando centros de pesquisa e desenvolvimento na China e na Índia, não só pelo crescimento desses países, mas porque os engenheiros e cientistas destas localidades pesquisam soluções de custo muito mais baixo do que as produzidas nos países ricos.

Antigamente, os engenheiros esperavam pelo design do produto chegar até eles para iniciar a fabricação. Hoje, vemos o movimento contrário, já que os pesquisadores estão mais confiante no próprio design que estão desenvolvendo. Isso está ocorrendo na China e no Brasil, locais onde as empresas estão realmente se tornando multinacionais.

Mundo do Marketing: Muitos produtos são lançados no mercado todos os meses, enquanto muitos também saem de linha. Por que o ciclo de produtos está cada vez menor?
Rabikar Chatterjee: O ciclo de vida dos produtos está se reduzindo, principalmente quando olhamos para o mercado de tecnologia. Essa é a natureza do progresso. Por exemplo, na indústria de automóvel, as mudanças que levavam até cinco anos para chegarem ao mercado, hoje estão disponíveis em 15 a 18 meses. Em alguns casos, o seu produto se torna obsoleto antes de se obter o retorno sobre o investimento para desenvolvê-lo.

Este curto ciclo de vida também poderia criar uma estagnação do consumo. Os clientes, sabendo que haveria sempre uma atualização de algum produto em processo de criação, poderiam preferir aguardar até o seu lançamento. Se procurarmos na internet já há especulações sobre o iPhone 5, então porque comprar o iPhone 4, se a versão posterior já estará disponível. Mas todas as pessoas não pensam assim. Este é o desafio, estar atento ao consumidor de hoje e sua expectativa para o futuro.

Mundo do Marketing: Falando sobre o retorno sobre investimento, no Brasil este ainda é um tema bem difícil de ser levado a sério pelas empresas. Como ele deve ser trabalhado?
Rabikar Chatterjee: O retorno sobre investimento deve ser visto a longo prazo e planejado para várias gerações. É preciso ter cuidado. Algumas empresas podem perder em uma geração porém mais a frente conquistar outras. A maioria das empresas ainda não dominou esta técnica.

Mundo do Marketing: Mas as companhias querem resultados cada vez mais rápidos, a cada trimestre. Como você vê isso?
Rabikar Chatterjee: Isso é um problema. Buscar resultados em curto período de tempo significa que você está abrindo mão de investimentos a longo prazo. Se os mercados financeiros fossem perfeitos não haveria esse problema. Em uma indústria automobilística por exemplo, falando sobre mudança dos modelos poderia se trabalhar sob uma plataforma básica, que receberia pequenas modificações anualmente, de modo a minimizar o investimento necessário. Eu preferiria que o mercado tivesse essa percepção sobre o longo prazo.

Mundo do Marketing: Os consumidores estão preparados para trocar de produto a toda hora? Será que vamos viver um momento de consumo consciente?
Rabikar Chatterjee: O modelo de Marketing e precificação precisa mudar. Os consumidores não vão querer gastar mais em um produto que amanhã estará obsoleto. Em relação ao preço, talvez possa haver uma mensalidade e a cada mês que houver uma atualização você recebe ela. Para que isso seja possível, e preciso que haja uma compatibilidade.

Mundo do Marketing: Falando sobre a tendência de redução do custo e consequentemente do preço, o valor das commodities aumentou muito nos últimos anos. É possível diminuir o custo da inovação também?
Rabikar Chatterjee: Há dois tipos de inovação. Uma se desenvolve nono processo de produção e a outra se manifesta na utilidade do produto. Em relação à primeira, podemos compreender a redução do uso das commodities ou sua substituição por outra matéria-prima como inovação. Já quando se fala nos produtos, deve-se buscar técnicas melhores para que os resultados sejam confiáveis. Mesmo aqueles desenvolvidos a partir de boas pesquisas podem falhar. Faz parte do processo de inovar achar maneiras para reduzir os custos e melhorar as chances de sucesso.

Mundo do Marketing: Além do preço, que outros atributos são valorizados pelos consumidores hoje?
Rabikar Chatterjee: Quando o consumidor tem consciência sobre o preço, a chave é conseguir encontrar um produto que surpreenda-o. Ele estará disposto a pagar mais por conveniência, confiança e estética (design). O iPhone da Apple, por exemplo, pode ter um preço mais alto e as pessoas pagam por isso. Enquanto outras companhias estão cortando verbas do Marketing, as empresas de grande sucesso investem nesses atributos para atrair os clientes.

Mundo do Marketing: Outro atributo mencionado é a questão de como um produto pode facilitar a vida do consumidor. Essa poderá ser outra tendência?
Rabikar Chatterjee: Qualquer característica que de um produto para facilitar a vida do consumidor é válida. Mas este bom desempenho deve se fazer sentido e ser pertinente para o consumidor. A definição que os consumidores têm sobre a qualidade é o quanto ele atende as suas necessidades.

O ponto mais importante no desenvolvimento do produto é olhar o processo através dos olhos do consumidor, por que no final o que importa é a perspectiva de qualidade que ele tem sobre o produto. Às vezes você tem que segurar alguma tecnologia, porque o mercado ainda não está preparado para ela ou simplesmente por não haver interesse.

*Com reportagem de Bruno Mello
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 25/07/2011
claudio@mundodomarketing.com.br

 

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Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

Boa parte da eficiência do nosso cérebro está no fato de que ele é capaz de cortar caminho pela realidade e usar padrões aprendidos, emoções e instintos antigos para montar um contexto com o qual podemos as tomar decisões diárias em nossas vidas.

O chamado Neuromarketing trabalha com esses elementos e como eles interagem na nossa mente e na anatomia do nosso cérebro. Nessa palestra, Amy Africa, uma executiva da Eight by Eight, apresentou os principais fenômenos que ocorrem em nosso inconsciente e que determinam as estratégias mentais de compra e consumo. Ela também discutiu como aplicá-los no marketing voltado para o shopper. Veja os principais pontos.

• Nós somos todos auto-centrados. Nosso cérebro sempre está pensando em quatro coisas e como elas nos afetam: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, ou seja, a toda interação rodamos um programinha que pergunta; isso é de comer? Isso vai ME comer? E assim por diante. Esse exercício constante é cansativo. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos, familiares e sem risco.

• Preferimos o contraste preto-no-branco e não os tons de cinza para tomar decisões mais rápidas. Situações complexas nos perturbam e abandonamos a compra. Por isso, os sites de sucesso têm botões do tipo “prossiga para o checkout agora!”. Amy chegou a apostar com o público que qualquer que fosse o item colocado em primeiro lugar na loja online venderia 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro.

• Somos visuais. Vídeos funcionam no mundo do e-commerce por que as pessoas usam muito mais esse sentido do que os demais. Segundo a palestrante, estudos médicos mostram que o córtex visual (parte do cérebro que processa as imagens, transformando-os em pensamentos) é 40 vezes mais rápido do que o cortex não especializado. Além disso, não se pode “desver” o que foi visto – o córtex visual é muito poderoso também para criar memórias.

• Procuramos padrões. Ao longo da evolução humana desenvolvemos a habilidade de conectar causas a efeitos e procurar padrões em todas essas respostas da natureza. Por isso se um varejista erra o pedido duas vezes acreditamos que irá errar na terceira. É importante ter consistência.

• Gostamos de coisas tangíveis. Conceitos abstratos que escondem uma série de outros conceitos por trás são difíceis de compreender e “derrubam” nossa atenção. Quando estamos fazendo publicidade de algo devemos ser diretos, escrever sem utilizar palavras abstratas que tiram o consumidor do nosso campo de influência.

• Gostamos de limites. Quando colocamos uma promoção por tempo limitado as chances de sucesso são muito maires do que quando não dizemos quando acabará.

• Gostamos de atalhos. Ao planejar a interação com o shopper devemos prever que atalhos eles gostariam de tomar, principalmente no e-commerce e antecipar o caminho do shopper.

• Somos seres emocionais que pensam e não o contrário. As emoções se sobrepõe ao pensamento. Amy perguntou a audiência onde estavam em 11 de setembro de 2001. Todos sabiam a resposta. Quando há uma emoção associada a um evento, a lembrança é muito mais forte. O desafio é usar isso a favor do varejista?

• Somos imediatistas. De fato preferimos colocar o presente em primeiro lugar. Então se voce é o fabricante de produtos saudáveis ou um produtor de frutas e verduras deve criar estratégias para tornar o benefício dos produtos visíveis agora e não no longo prazo.

• O medo da perda é mais forte do que o potencial de ganho. Voce faria uma cirurgia com 90% de chance de sucesso? Provavelmente sim. E se a cirurgia tivesse 10% de chance de fracassar? Provavelmente não. A forma como colocamos as palavras faz diferença.

• Não gostamos do desconhecido.

• Respondemos ao status por que ele nos dá o conforto de uma avaliação superficial da realidade.

• Reciprocidade tem um poder imenso. Um hotel fez um teste e colocou um cartazete no banheiro dizendo “reutilize sua toalha mais de uma vez e faremos uma doação para uma entidade X”. Resultado 0% de reuso. Quando o mesmo hotel escreveu “reuse sua toalha e daremos $1 para a entidade X” 45% dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

• Escassez funciona. Se tivermos dois potes com biscoitos e um deles tiver apenas dois enquanto o outro estiver cheio, acreditamos que o primeiro tem os melhores biscoitos. As vezes menos é mais.

Meu olhar: Neuromarketing é baseado em neurolinguística, fundamentalmente. É difícil colocar em 40 minutos de palestra uma assunto tão vasto e interessante. Então, vai minha dica pra quem quer se aprofundar: leia os autores clássicos do tema, como Joseph O’Connor (Neurolinguística) e Antonio Damasio (O Erro de Descartes). E para saber mais sobre como aplicá-lo varejo vale a pena conhecer Marc Gobé – o mestre de toda uma geração de neuro marketeiros voltados para o design de produtos e pontos-de-venda. No livro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, deste autor) também há aplicações do Neuromarketing para gerar insights de varejo. Vale a pena conferir!

Por Mundo Marketing/Rafael D’Andrea é fundador da ToolBoxTM e diretor da Agência Shopper.

 
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Publicado por em 24/01/2012 em Uncategorized

 

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Novo perfil do consumo feminino indica um poder de compra ainda maior

Mais anos de estudos, maior participação no mercado de trabalho e aumento do poder de compra. Estes pontos descrevem o perfil da mulher da classe C, que em 2036 compartilhará igualmente com os homens as despesas domésticas, segundo o Data Popular. A projeção está ligada ao crescimento de renda feminino da chamada nova classe média brasileira nos últimos cinco anos. Enquanto, as mulheres registraram uma elevação de 25,6% no período, os homens apresentaram uma expansão de apenas 15,1%.

O levantamento esboça ainda um crescimento maior do grupo social para 2014, somando um total de 58,3% do povo brasileiro, contra os 53,9% atuais. “Hoje há uma participação de 40% das mulheres e 60% dos homens em casa, mas daqui a 25 anos existirá uma situação equilibrada, 50% a 50%, na classe C”, declara Renato Meirelles, Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No geral, juntas, as mulheres brasileiras deram um salto na sua renda, que passou de R$ R$ 519,3 bilhões para R$ 679,5 bilhões, um aumento de 30,8%. No mesmo período, os homens elevaram os seus ganhos em apenas 22,7%, saindo de R$ 868,3 bilhões para R$ 1,065 trilhão. Apesar das diferenças salariais entre os gêneros serem ainda altas, na nova classe média, esta barreira vem se estreitando, com a aproximação entre o valor das rendas feminina e masculina.

O que este novo consumidor deseja?
Não é mais novidade que o poder de consumo da classe C aumentou, mas a maior protagonista deste crescimento é a mulher, que passou a investir mais em educação e na sua aparência. De 2004 a 2009, o crescimento da escolaridade do público feminino da nova classe média foi de 65% no nível superior ou acima, o que demonstra a importância do estudo para esta mulher.

O consumo de produtos de beleza foi outro fator importante na construção do perfil da consumidora. Os gastos com cosméticos e derivados, de 2002 a 2010, passaram de R$ 6 bilhões para R$ 19,7 bilhões entre as compradoras da classe C, ao passo que as do topo da pirâmide aumentaram seu consumo de R$ 12,2 bilhões para R$ 15,8 bilhões. Da classe C feminina, 70% acreditam que quem cuida da aparência tem mais chances de sucesso, tanto que 66% delas buscam realizar refeições mais saudáveis e balanceadas e 39% desejam emagrecer.

Além dos cuidados pessoais, as mulheres começaram a investir também na compra de automóveis. “Seis em cada 10 homens admitem que a mulher seja a responsável pelas finanças domésticas. Outro ponto que chama atenção é que a mulher escolhe o carro pela potência do veículo”, expõe Meirelles, em entrevista ao portal.

Como conquistar este novo público
Se há alguns anos, as mulheres da nova classe média sonhavam com computador, casa própria, universidade e viagem de avião, atualmente as ambições vão além. Com maior poder de compra nas mãos, as consumidoras desejam conquistar uma casa na praia, viajar mais, home theater e o próprio negócio. Há ainda uma previsão de que, em 2014, os desejos se tornem maiores, como uma pós-graduação e viagem internacional.

As marcas, no entanto, parecem não ter enxergado o potencial de consumo dessas mulheres e muitas não sabem com se dirigir a este público. As empresas não têm por hábito falar diretamente com esta consumidora, principalmente as companhias responsáveis pelas categorias de automóveis, bebidas e transações bancárias. As estratégias dessas corporações estão longe de se relacionar com a mulher e permanecem com foco no público masculino, que demonstra menor potencial de crescimento e decisão de compra. Para tentar reverter a situação, as marcas precisam conhecer melhor este grupo social e entender o que elas desejam.

“Hoje, as empresas erram por princípio básico: a direção de conteúdo para este público. Falam de preço, preço, preço e esquecem de argumentar sobre qualidade. A consumidora da nova classe média quer ouvir informações sobre custo e benefício. As marcas têm que justificar porque elas devem consumir determinado produto e apresentar motivos para que elas indiquem para as amigas”, destaca Meirelles.

Distinções de classe social
As mulheres da nova classe média têm ambições diferentes das do topo da pirâmide. As consumidoras desta faixa de renda buscam a independência financeira, por isso estão entrando no mercado de trabalho e aumentando seu grau de escolaridade, enquanto as mulheres da elite social diminuíram a sua participação no mercado e nos estudos.

Segundo o estudo do Data Popular, de 2002 a 2010, as mulheres da classe C passaram de 56,3% para 66,4% das universitárias do Brasil. As camadas A e B, entretanto, caíram de 13,2% para 5,6% e de 24,9% para 17,8%, respectivamente. A elite também busca produtos diferentes para o consumo, como smartphones, casa no campo e previdência privada.

Com mais dinheiro na bolsa, fica evidente o aumento do poder de decisão das mulheres dentro da casa. Hoje, a classe C feminina representa 60% do mercado de trabalho e 70% delas são responsáveis pelas compras domésticas, sendo que 71% das entrevistadas afirmam que planejam antes de comprar.

Importância da moradia
Alguns sonhos já se tornaram realidade. A pesquisa mostra que 66% das mulheres da classe C consideram a cozinha a parte mais importante da casa e agora já pensam em planejá-la do seu jeito. Além disso, 62% querem reformar e decorar suas moradias e, para realizar estes objetivos, criam o próprio crédito, poupando dinheiro para urgências e procurando pagar à vista.

Apenas as mulheres da classe C correspondem a 20% de consumo do mercado. São elas ainda as administradoras dos resultados dos homens. As marcas que entendem as facetas da classe C, como os setores de educação e perfumaria, que já são os produtos que ela mais consome, conseguirão se destacar.

“Se hoje uma marca pretende ser líder de mercado, ela tem que olhar com atenção o poder de consumo dessa classe, principalmente para a mulher, que é representante da decisão de compra e dos gastos domésticos”, explica Meirelles, em entrevista ao portal.

Por Mundo Marketing

 
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Publicado por em 21/09/2011 em Uncategorized

 

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Os consumidores não enxergam as redes sociais como o principal canal de relacionamento com as marcas.

Os consumidores não enxergam as redes sociais como o principal canal de relacionamento com as marcas. É o que indica o estudo Liminal, realizado pela agência digital Razorfish. O grande erro das empresas seria acreditar que basta a participação nos meios digitais para assegurar um engajamento com os consumidores. O levantamento afirma o contrário. Meios como os sites institucionais e o boca a boca seriam os mais procurados quando os clientes pretendem se relacionar com as marcas.

A pesquisa tem como foco o comportamento dos internautas norte-americanos em relação às marcas no ambiente digital. Foram realizadas pesquisas quantitativas e qualitativas com seis mil consumidores da companhia aérea americana Virgin America e 100 mil usuários. Para entender esta relação, o estudo apresentou seis elementos que definem o que gera engajamento, ordenados segundo a importância que os clientes atribuíram a cada um deles: sentir-se valorizado, eficiência, confiança, coerência, relevância e controle.

“As redes sociais devem fazer parte de uma estratégia maior, na qual os consumidores são atendidos por todas as ferramentas digitais da empresa, sendo as mídias sociais apenas um apoio ao engajamento com os consumidores”, diz Fernando Tassinari, General Manager da Razorfish no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing

Elementos do Engajamento
Sentir-se valorizado é o principal elemento mencionado pelos entrevistados na pesquisa. Os consumidores precisam perceber que as marcas estão cuidando deles, que se importam com suas solicitações e que não são apenas mais um número para as empresas. A eficiência é o item seguinte, o que significa que as companhias devem estar prontas para atender às necessidades dos clientes, antes mesmo que eles possam pensar nelas.

O terceiro aspecto é a confiança. A relação com o cliente deve ser transparente e honesta. Já a coerência é definida nas palavras e ações das empresas, que devem evitar ser contrastantes. O quinto aspecto é a relevância, alcançada quando as mensagens enviadas pelas companhias são aplicáveis às necessidades de seus clientes. Esse é um dos pontos em que ocorrem os maiores erros quando as empresas operam nas redes sociais. Os consumidores precisam de uma razão para visitar as páginas das marcas, como anúncios de descontos, por exemplo. Fora isso, não há interesse maior.

O controle é o último elemento mencionado no estudo, o que desmistifica o conceito de “consumidor no poder”, que tem sido veiculado como um mantra nos últimos anos. “Os clientes não querem estar no controle, eles querem apenas ser bem atendidos pelas marcas”, afirma Tassinari.

Eficiência dos canais de comunicação
Em relação aos canais de comunicação há uma variação de acordo com a faixa etária do internauta. De forma geral, o e-mail pessoal se mostrou como o meio mais eficaz no engajamento com as marcas entre todos os consumidores. Os sites institucionais ficaram em segundo lugar, sendo mais procurados pelos usuários entre 35 e 44 anos. A comunicação boca a boca aparece em terceiro lugar, seguida pela interação cara a cara.

A mobilidade é menos popular nos consumidores acima de 45 anos. Os aplicativos para smartphones e outros dispositivos mobile são mais citados nos grupos entre 35 e 44 anos e 25 e 34. O Facebook é o destaque entre as redes sociais, sobretudo na faixa etária mais jovem. Já o Twitter aparece nas últimas colocações, após o Linkedin, e à frente apenas de redes socais locais.

Na maioria dos casos, as empresas investem em ações de Marketing, mas se esquecem de que o internauta, baseado em suas experiências, pode interferir na decisão de compra de outro. Por isso, a Razorfish criou o Ranking de Influência do Consumidor. A ferramenta foi baseada nos resultados do estudo e promete mensurar a influência dos consumidores nas mídias sociais.

Somando o número de seguidores do consumidor com o número de atualizações, a quantidade de redes sociais em que o internauta está presente e o total de conexões geradas em todos os canais é possível encontrar o nível de influência exercido. “As empresas precisam conhecer o que é relevante para o consumidor, antes de gastar tempo e dinheiro em ações nas redes sociais. É necessário escutá-lo para depois agir”, acredita Tassinari.

Por Mundo Marketing

 
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Publicado por em 10/03/2011 em Uncategorized

 

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Visibilidade no PDV é fator de sucesso de lançamentos

Rio de Janeiro – Uma pesquisa realizada pela internet com 1.488 participantes, homens e mulheres, entre 20 e 69 anos, das classes A, B e C reafirmou o que muitos profissionais de Marketing dizem há anos: visibilidade no ponto-de-venda é o principal fator para o sucesso de um lançamento.

Neste quesito, os shoppings, que são sempre vistos como o centro das tendências, perdem espaço para os supermercados de rua, já que 53,7% compraram novos produtos neste modelo de ponto-de-venda, contra 15,2% nos estabelecimentos dentro dos shoppings.

A busca pelo conhecimento sobre o que motiva a compra de um novo produto fez com que a revista Supermercado Moderno encomendasse um estudo à ToolBox TM, empresa brasileira de métricas e indicadores de pontos-de-venda. Para chegar a um resultado relevante, a amostra foi composta por shoppers, compradores de lançamentos nos últimos três meses ou que tivessem essa intenção no mesmo período futuro.

A principal característica do shopper brasileiro indicado no estudo da ToolBox TM é o conhecimento sobre o produto antes de chegar ao PDV. Isso muda a estratégia das lojas que, agora, devem se preocupar em disponibilizar o produto nas prateleiras e chamar atenção. “A importância de encontrar o produto na loja passou a ser fundamental para que o shopper o experimente. Isto demosntra como o ponto-de-venda é importante para estratégia de marketing de lançamentos”, aponta Rafael D’Andrea, Diretor de Desenvolvimento da ToolBox TM, em entrevista.

Novos hábitos e velhas soluções

Assim como a visibilidade no ponto-de-venda é o prinicpal chamariz para um novo produto, a publicidade na TV ainda é a ferramenta mais eficaz para que os shoppers conheçam as novidades do varejo. Dos 66% que disseram ter visto ou ouvido falar sobre um novo produto antes de comprá-lo, 27,7% obtiveram a informação diante da telinha, contra 13,5% que conheceram o lançamento anteriormente pela internet.

A pesquisa mostra ainda que 55,4% dos shoppers que compraram um novo produto decidiram no ponto-de-venda, enquanto 44,6% já havia planejado. “Para potencilizar a experimentação de um novo produto no ponto-de-venda, o ideal é usar material de PDV sucinto, convencer o shopper em pouco tempo e ajudar na decisão dele”, ensina Chan Wook Min, Presidente do POPAI Brasil, em entrevista ao site.

De lá para cá, o comportamento do shopper tem demonstrado aumento na percepção dos materiais de ponto-de-venda. A lembrança do material promocional aumentou desde 1998, quando registrava 44%; em 2004, 42%, e, em 2010, 71%. “Como as pessoas não têm muito tempo para receberem informações sobre produtos e lançamentos, pode ser que no PDV ele esteja buscando essas informações”, acredita o Presidente do POPAI Brasil.

Novidade X canibalismo

O levantamento aponta duas explicações para a busca por novos produtos. A primeira é a importância de investir em novidades, já que 58,5% dos participantes do estudo disseram que substituiriam as compras que normalmente fazem por um lançamento. “Por outro lado, o índice de canibalização de produtos é alto”, diz D’Andrea.

Uma das questões mais difíceis para o varejo é a fidelização do shopper. A pesquisa demonstra que os lançamentos têm niveis de fidelidade diferentes dependendo da categoria de produto. Há categorias que conseguem reter mais os shoppers e, por isso, podem ousar em lançamentos, como o caso do desinfetante Veja.

“Há 10 anos, a marca era composta por poucos produtos na categoria. Porém, a linha apresenta novidades constantemente com opções para diversas superfícies e se mantém lider de mercado até hoje com grande fidelidade. Por outro lado, o alvejante relançado como Vanish ingressou em uma categoria de baixa fidelidade”, analisa o diretor de desenvolvimento da ToolBox TM.

Exposição X visibilidade

Entre os lançamentos preferidos dos shoppers na catregoria de eletrodomésticos, a geladeira foi o produto comprado por 18,2% segundo a pesquisa. Já na categoria eletrônicos, 31,9% compraram TVs, enquanto os celulares com rádio e MP3 foram os itens mais vendidos entre as opções de aparelhos móveis. O principal canal entre o shopper e o produto, tanto em eletros quanto em celulares, é a internet. “Este é o grande portão de entrada para estas categorias. A tendência é que migre para o celular e plataformas móveis que possibilitem a comparação de preços de forma mais rápida”, afirma D’Andrea.

Outro movimento dos varejistas detectado no estudo é a adequação do sortimento de produtos ao desejo do shopper, dedicando mais espaço para itens mais desejáveis. Esta estratégia é diferente do que se vê hoje em lojas de eletro e celular, que expõem principalmente os produtos em oferta, de menor valor agregado, supostamente de olho apenas no aumento do tráfego na loja.

Segundo dados do estudo, a pior experiência que o varejo pode proporcionar hoje para o shopper é a falta do produto que ele busca na prateleira. Do total, 32% concordam com a afirmação de que este é o principal motivo de irritação quando buscam um lançamento no ponto-de-venda. “O Brasil tem muito espaço para lançamentos, mas não para arremesso de produto. Lançamento deve ser planejado, de acordo com o varejista e com pesquisa com shopper e não com consumidor. A visibilidade no PDV é o principal fator para o sucesso de um lançamento”, destaca D’Andrea.

Menos tempo, mais criatividade

Os estudos sobre os hábitos de consumo dos brasileiros se multiplicam. Tanto é que o POPAI Brasil, associação internacional de desenvolvimento e valorização do Marketing no ponto-de-venda, apresentará no próximo dia 6 o resultado da pesquisa “O Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”, que chega a sua 3ª edição desde 1998, ano em que a pesquisa foi feita pela primeira vez. Nesta avaliação, percebe-se o crescimento de compras de reposição e a velocidade cada vez maior do consumidor durante o momento de compra.

“O dado mais importante desta pesquisa com relação ao shopper brasileiro é a diminuição de tempo de permanência e das compras de mês, que estão sendo substituídas por compras de reposição”, antecipa o Presidente da entidade, ao site. O estudo do POPAI mostra que a compra de itens não-planejados é 125% maior que os itens planejados. Com a dimunição do tempo de permanência nas lojas, e por ser compra de reposição, o shopper só passa pelas gôndolas que lhe interessam.

“Como as pessoas estão sempre com pouco tempo, uma boa exposição de produto faz a diferença. Os lançamentos são inúmeros e em algumas empresas a estratégia é justamente lançar produtos. As propostas informativas de forma sucinta farão diferença nesses milésimos de segundo de decisão de compra”, completa Chan Wook Min.

Comportamento do shopper no Brasil

29,8% são atraídos por destaques na prateleira, contra 9% de amostrar grátis e degustação
30% dos que compraram eletros ou celulares conheceram os produtos pela internet
25% não se sentem influenciados pela marca na compra de lançamentos
32% não se irritam por não encontrarem o que produram no PDV
53,7% compraram novos produtos em supermercados de rua, contra 15,2% nos supermercados de shoppings
55,4% compraram um novo produto no PDV e 44,6% já haviam pesquisado anteriormente
41% são influenciados por materiais de PDV na compra de um novo produto

Por Mundo Marketing

 
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Publicado por em 01/10/2010 em Uncategorized

 

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Consumidores agem a partir de tramas pouco conscientes para eles mesmos

Os consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. Em meu livro As marcas no divã (Ed. Globo), publicado há pouco tempo, eu analiso essa questão sob diversos ângulos. Nada mais longe da realidade do que imaginarmos um consumidor, uma pessoa, movida por dinâmicas conscientes e planejadas matematicamente. Consumidores agem a partir de tramas pouco conscientes para eles mesmos, motivados por desejos muitas vezes nebulosos, movidos por impulsos que não são fruto de planejamentos calculados. E muitas vezes se escondem atrás de álibis e frases politicamente corretas. Ai de nós, profissionais, se cairmos ingenuamente nessas armadilhas!

Os antigos modelos de comportamento de compra, construídos a partir de uma sequência de etapas lógicas (awareness, envolvimento, preferência, compra), não resistem mais às observações triviais que fazemos do mercado. Há dois momentos importantes no pensamento dos últimos 100 anos que derrubam mitos dessa natureza. O primeiro foi o Princípio da Incerteza de Heisenberb (1927), um fruto da mecânica quântica que mostra a existência de imprecisão em um terreno como a física, onde algumas certezas matemáticas tiveram que ser revistas. O outro foi a constatação de que não existe o “homo economicus”, um ser cujo comportamento seria determinado por interesses próprios e capaz de tomar decisões racionalmente.

Daniel Kahneman e Vernon Smith receberam o prêmio Nobel de Economia em 2002 ao contrariar esse mito clássico da economia. Ambos os momentos mostram que áreas insuspeitas como física e economia, onde sempre predominou um conjunto de convicções de precisão, racionalidade e previsibilidade, tiveram que rever parte de suas crenças.

Por essas razões conceituais e outras tantas empíricas, defendo firmemente que devemos abandonar qualquer expectativa de encontrar consumidores como se fossem um exército robotizado de pessoas que se orientam racionalmente. Assim como é uma pueril ilusão acadêmica negar o quanto pesa o puro impulso nas decisões de consumo. Aliás, com muita surpresa continuo lendo na imprensa essa discussão, como se fosse uma suposta descoberta da pólvora.

Contra essa visão asséptica, eu sugiro a seguir alguns indicadores muito concretos do que é exatamente o seu oposto: a certeza de que o consumidor é muito mais complexo e menos previsível do que sonham os defensores da lógica do comportamento de compra.

1. “Como eu pude viver até hoje sem isso?”
Dezenas ou centenas de vezes já ouvimos de consumidores, de diferentes grupos sociais e idades essa mesma pergunta. Quando isso acontece? Quando o processo de compra é anterior a qualquer decisão, consciente ou não, sobre a necessidade do bem adquirido. Nessas circunstâncias aquela frase é repetida ad nauseam. O impulso antecedeu a qualquer planejamento, a qualquer lampejo de racionalidade.

2. “Pegue um Danoninho e depois você come direito”.
Ouvi essa frase da boca da Carla, mãe do Thiago. Aconteceu durante uma longa vivência etnográfica na residência deles. Mais ou menos às cinco da tarde de uma terça-feira, eu conversava com a Carla sobre aspectos gerais de sua história de vida. Ao mesmo tempo, o Thiago, 6 anos, nos rondava dizendo para a mãe que estava com fome. Como a Carla insistia com o garoto que ele deveria esperar pelo jantar para comer direito, mas isso não surtiu efeito, ela cedeu ao impulso apaziguador: “Vai lá na geladeira e pegue um Danoninho, tá?”
Eu conto isso com mais detalhes em meu livro, mas esse resumo é suficiente para o que eu preciso agora. Contra a racionalidade da dieta bem organizada e na hora certa, mães como Carla, cedem à pressão e à chantagem de filhos como o Thiago e fazem o que sua lógica materna não teria planejado. Imaginem quantos milhões de episódios pouco racionais (!) como esse devem ser encenados nos lares todos os dias?

3. “Com vinte centavos a menos no óleo de soja eu levo uma Trakinas”
Esse exemplo vocês podem multiplicar por uma potência de dez porque eu mesmo já presenciei muitos. Basta ligar a “antena” em pontos de venda e fazer um pouco o papel de voyeur social. Em observações diretas de comportamento de compra com o público de classes menos favorecidas, isso vive acontecendo. Os pais olharam para prateleira de óleo de soja e decidiram fazer um downgrade na compra do produto. Escolheram um frasco de óleo 20 centavos mais barato do que o preferido e comentaram entre si: “Agora, podemos comprar uma Trakinas para o filhote”. É uma frase tão pungente quanto irracional: o pacote do biscoito custava aproximadamente R$ 1,40. Ou seja, sete vezes a economia feita no óleo de soja. Diante disso, os defensores do conceito de “homo economicus” certamente entrariam em surto. Esse é mais um caso em que a racionalidade foi completamente substituída por sentimentos de outra natureza, e que operam em outra parte do corpo, mais cardíaca, especificamente, entre o cérebro e o bolso.

4. “Tinha 30 pares de sapato, mas precisava de um marrom-café de salto baixo aberto na frente”
A analista de nossa empresa que conviveu com a Mariana por várias horas ouviu essa pérola. Não houve como entender qual o princípio de racionalidade ou de lógica que pudesse explicar essa decisão de compra. Por uma simples razão: porque não havia substância lógica e conteúdo racional nesse impulso. Mas a resposta se revelou quando a Mariana voltou do seu closet calçando o marrom-café de salto baixo aberto na frente. O enorme sorriso que ela abriu e o “tá vendo como eu precisava mesmo?” foram matadores! Como se os outros 30 pares tivessem deixado de existir.

No limite, nós somos todos traídos pelo desejo. A tentativa de construir uma suposta matemática de nossos impulsos é uma inconsequente e reacionária racionalidade. Talvez seja muito mais difícil para nós todos, profissionais de marketing e comunicação, operar num ambiente assim, mais surpreendente e menos sujeito a regrinhas “aritméticas”. Mas é ele que existe diante de nós, queiramos ou não. Nem física, nem economia, nem tampouco marketing podem impedir que a irracionalidade invada a vida dos consumidores em suas decisões de compra. Diante disso, só nos resta fazer as pazes com essa doce e imprevisível cultura do desejo.

Por Jaime Troiano/HSM Global

 
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Publicado por em 29/06/2010 em Uncategorized

 

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